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新商业地产环境下 联想布局智慧零售背后的逻辑

2018-4-15 10:16| 发布者: 企业资讯| 查看: 646| 评论: 0|来自: 企业家在线

摘要: 以“人”为中心2017年下半年,周铭正式加盟联想时,熟悉他和联想往事的人打趣地说,20多年的老联想“又来‘上班’了”。说周铭是“老联想”,是因为早在1994年他就加入到联想PC类产品的销售,从最开始的直销到分销, ...

以“人”为中心

2017年下半年,周铭正式加盟联想时,熟悉他和联想往事的人打趣地说,20多年的老联想“又来‘上班’了”。说周铭是“老联想”,是因为早在1994年他就加入到联想PC类产品的销售,从最开始的直销到分销,从在北京白石桥挂起联想第一块“联想专卖店”的牌子起步到走向全国,紧随联想的脚步24年,是联想第一批核心顾问委员会成员。

(联想智慧零售CEO周铭)

收到杨元庆和刘军的邀请时,周铭已经在美国和家人一起生活,虽然处于半休息状态,但是一直关注零售业态的变化。这次回国出任联想智慧零售公司“天禧传奇”的CEO,是一员零售老兵再创业。

周铭说,以前做零售做销售,靠的是感觉和直觉,以及常年跟客户打交道、琢磨人心累积的销售经验。现在他执掌天禧传奇,希望把这一套琢磨客户购买心理、经营客户的销售心得,借助人工智能和大数据这些技术型工具,来技术化地、系统性地做好客户分析、客户经营。

对于一直是厂家心态、渠道思维的联想来说,这样的新零售尝试,同样也是一次创业。按周铭理解,目前联想的整个变革就是从“产品导向型”的公司变成“以客户为中心”。尤其是当3C数码家电类的、高标准化的电子消费品,已经经历过一波电商冲击,很多交易被迭代到线上之时。

网络零售商像美国的亚马逊为什么开线下的书店?线下书店里书的摆放为什么和传统的书店不一样?周铭自问自答:亚马逊是想测试在线上卖的这些书到底哪些是爆品、畅销书,用线下的店面去测试线上的销售,“这个一定要有”。

“产品好坏一定要用户说了算”,这是“产品导向型”的联想希望变成“以客户为中心”时,要迈出的关键性的第一步。用户怎么说了算?周铭介绍,联想希望用线下的智慧零售网络去做产品测试,包括产品的功能性能,定价是否合理等等,都可以通过前端采集的数据做调整、修正。

今年1月28日,位于北京金源燕莎Mall的联想首家智生活直营店开业。开业两个月,谈及这家联想智慧零售标杆店的业绩,周铭总结为“销售额倍增(200万)、客流量倍增、手机等智能产品销售额都是不断提升”。为了更好的增加客流量,还有很多细节调整,比如金源燕莎每周展陈细节更改30多处,细微到桌子角的调整,智能产品场景化构思等。

即便如此,在周铭看来,这个标杆店还需要“不断迭代”,比如更场景化,增加更多智慧零售解决方案和更多智能工具,唯有做成样本,才可能复制到全国。周铭认为,线下的零售肯定需要有体验,这也是为什么线上的企业也会把那些需要体验的产品尽可能地投放到线下。而联想自身具备了可以体验的环境、场景、服务内容,现在全国已经覆盖了1万多家店(联想既有的各种类型的线下销售点),这是别人没有的优势。

整个店内的展陈和动线设计,是作为测试版的联想智慧零售金源燕莎店煞费心机的部分。周铭介绍,传统的线下零售是以销售为主,不会太考虑动线设计,即客户在店面里怎么走动,产品怎么放置,怎么做堆头,才会对拉动销售最有效,才可能出好的坪效(每坪的面积可以产出多少营业额),这是一环套一环的。

再比如,在店面门口放一个无人售货机,顾客可能拿一个手机耳机,或者是充电宝,这时机器上面的摄像头会做人脸识别,这个可以帮助零售商判断,包括智能地做产品的选品,客户的画像,以及未来的智能选址。周铭介绍,联想智慧零售已经和微软等在合作相关的方案。

“全网”模式下的改变

全网意识、全网打通、全网体系,这是周铭和联想智慧零售希望能够实现的。在摸索前行中,需要打破惯例。某种程度上,改造线下、打通线上线下,并不比新建更容易。

(联想智慧零售首家智生活店 位于北京金源燕莎shopping mall)

按照联想智慧零售的发展计划,2018年首先将会打造5家科技概念店,通过20家直营店打造运营模型,改造升级150家联想现有的4S店进入体系;将用三年时间,在全国重点Shopping Mall布局1000家加盟店面体系;未来将建立5000家智能无人售货柜,目前无人闪柜项目已经开始招标。

“全网”一个重要的前提是,线上线下同价,而且互联网产品的特定是低毛利。相较于传统的渠道为王时代线下门店50%的毛利水平,以线上渠道20%的毛利,传统的认知是没法活。如何在平均毛利较低的情况,解决线下门店的生存和盈利问题?周铭他们的设想是,降低运营成本,提升运营效率,增加营业额,持续经营客户。

周铭介绍,联想智慧零售所有门店将作为联想手机新品的官方唯一“线下首销”平台,新品售价与联想官网和京东旗舰店保持同步。同时,新品在全国直营门店享受10天无理由退换货和10天差价补偿服务。另外,他们还做了个大胆尝试,消费者在线上下单,若收货地点在直营门店10公里范围内,商品将享受工作时间范围内的4小时极速送达服务,此极速达服务今后将复制推广到全国所有门店,以不断扩大手机销售渠道。

联想智慧零售此举,是要把线下渠道的运营效率,提高到跟线上同等的水平,某种程度上,也是为在线下的拓展“导流”。

产品要合适!是“以客户为中心”的另一个侧面。周铭举例说,当一类产品无需用户体验,只要刷卡或者手机扫一扫就能买走的,就可以采用智能无人售货柜的模式,比如充电宝。当这样的经验和数据沉淀多了,通过前端面向消费者的智能无人零售柜,就可以形成一张自动的配送体系网络,而这些智能售货柜就是一个个的前置仓;当一类产品需要拿出来让客户触摸体验时,就可以采用店中店等线下实体店的模式。

“前置仓是智慧零售最重要一个模块,零售的一个重要环节是精细化管理。以前做销售是产品驱动型,是一层一层的代理商渠道的压货模式;现在我们敢用前置仓模式,要求产品必须足够好,也是希望从C端来定义产品,通过精准的客户营销进行客户运营。”在周铭看来,联想这家“最懂渠道心理”的公司,现在需要变成最懂用户消费心理、最懂产品的公司。

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