几年前，“世界那么大，我想去看看”这句话一夜爆红，许多人觉得没有一场说走就走的旅行，人生就像缺了点什么。然而，现实总是残酷的，在这句话的背后往往是“钱包那么空，以后再看看”。不过随着穷游、团拼游、尾单游等方式的层出不穷，“钱包”问题似乎不再是困扰。

在旅行这件事上，对于你我而言，当下最大障碍可能是“时间”。最近“996”的话题甚嚣尘上，朝九晚九，每周六天，2-3天的假期都难找，“说走就走”也就变成了“想都别想”。随着这种“有钱没闲”的现象愈演愈烈，近些年兴起了一种新的旅游方式——“周边游”。

周边游，也可称为短途旅游，行程以1-3天为主，周六日为主要时间点。“经文化和旅游部综合测算，今年端午节假期，‘周边游’已经成出行主流，70%的游客出游半径不超过300公里。”

面对发展快速的“周边游”，许多景区开始悄然转型，但在这个过程中也遇到了一些问题，比如：传统景区营销方式如何快速匹配区域性精准获客的需求?线下宣传效率太低，本地媒体投放受众量级小、全国性推广又容易造成资源浪费……

面对这种情况，有一家知名景区率先“破冰”，通过娱乐平台的效果类营销实现线上到线下高效导流，它就是“新疆天池”。

借势娱乐平台 瞄准年轻人阵地

2017年起，景区开始发力“周边游”项目，并打造了“天山天池冰雪大世界”等一系列特色旅游资源，希望快速吸引周边省市年轻游客。

营销层面，随着影视、综艺带火了一批“网红打卡地”，更多广告主意识到针对年轻人群打造娱乐营销环境，进而潜移默化影响出行决策的方法已经成为一种趋势。

综合考虑，“新疆天池”选择了爱奇艺。

爱奇艺作为娱乐行业的领导者，用户数量领先行业。根据Questmobile数据显示，2019年3月份爱奇艺移动端活跃用户数高达5.37亿，VIP会员数量也于6月22日率先破亿。

高质量的娱乐用户是“新疆天池”非常看重的，但是短期、高频次的营销要想快速覆盖大批量用户需要一定技巧。因此，运营人员选择了“信息流+视频关联位+5S贴片+暂停广告”的多产品组合，力求完整覆盖用户行为路径。

这种组合还有另外一个好处，减少广告在同一位置出现的次数，降低用户打扰度。

定向层面，大量的数据交叉虽然能提高精准度，但同样会过滤掉大批用户。因此，仅对基础定向进行设置：地域选择新疆及周边省市，年龄选择20-35岁。

广告素材精心设计 准确抓住用户心理

“周边游”特点鲜明，用户更加关注旅游路线和性价比，一个小小的细节可能就会影响用户决策。

“新疆天池”与爱奇艺均具有强烈的娱乐属性，广告素材及落地页在视觉风格上力求高度匹配，主打欢快、青春风格。细节虽小，却能够引导用户在面对娱乐类型消费时做出更积极的决策。

文案方面，同样需要对用户进行决策引导，突出价格优势。例如：新年大回馈，门票一元GO!。

落地页作为广告素材的承接，在内容设计上需要突出两点：

第一，价格及优惠信息。许多用户在进行出游决策时首先考虑的便是价格，落地页设计上也要考虑到这一点。

第二，旅游路线及卖点。用户的旅游决策相对较理性，广告主首先要让用户了解自己在“买什么”，其次要让用户知道“为什么买”。

效果展示

此次营销中，“新疆天池”思路非常清晰，以“周边游”为基础，投放时间段主要集中在小长假及周末前夕。

运营策略上，以“信息流+框内”为基础实现全站大范围曝光，再通过定向方式以及智能投放系统实现高效转化。

根据广告主反馈，本次投放单周平均曝光量201.4万，投放后游客增长9.7倍，2018年年收入同比增长20%。

易观6月份发布的《2019中国在线周边游市场专题分析》显示，我国“周边游”市场发展迅速，35岁以下用户占比超过70%，亲子家庭特征明显。同时，包括信息查询、产品预定及用户评价的线上相关服务规模逐年扩大。

不难发现，旅游行业的“年轻化”、“互联网化”特征越发明显，传统景区在不断打造自身特色资源的同时，营销层面也应该思考如何与互联网全面接轨，实现品牌年轻化。