鲁迅说,人类的悲欢并不相通。商业世界也是如此,悲欢的理由都不尽相同。从来都是只见新人笑,不见旧人哭。你到达巅峰的时候,可能别人困顿在低谷中;你正在经历的寒冬,可能是别人硕果累累的丰收日。圣经里说,凡流泪播种的,必欢呼着收割。在咨询界,有一家战略咨询公司,5年协助了5家企业突破百亿营收。别人都感慨寒冬已至,他们却觉得春华可期,机会无限。他们的依据是什么?他们的战术是什么?在同样的市场环境下,他们为什么有这样的底气?

做高端,形成差异化

雅迪,更高端的智能电动车。

竹叶青,中国高端绿茶领导者。

良品铺子,连续4年高端零食销量全国领先。

……

这些如今家喻户晓的品牌,曾经也在发展过程中走过弯路,碰过壁。在遇到战略咨询公司君智后,他们的品牌有了一个显著的定位和标签:高端。

“高端”让雅迪从1000多个电动车品牌的价格混战中异军突起;“高端”让竹叶青成为千年茶文化的承载着和传播者;“高端”让良品铺子从追求规模化经营转型为品牌化经营,摆脱同质化竞争格局;瞄准高端,凝聚起一股势能推动企业向上发展,是君智对新消费趋势的判断,更是当前市场的大势所趋。

这些年,业界有“得屌丝者得天下”的言论,拼多多的名声大噪就是典型的代表。这显然不是适合大肆模仿的兵法圭臬。一些主打“性价比”的企业在度过了高速发展期后,迎来了瓶颈期,发展举步不前。暂且不讨论消费趋势是升级还是降级,有两种现象值得重视:

一是商业新势力的崛起,4亿新中产人群正呼啸而来,与之一同到来的还有他们强大的购买力;一是近年来,国产品牌呈现高歌猛进之势,网红国货层出不穷。根据《2019“新国货”消费趋势报告》,2018年,中国品牌下单金额同比增幅高出国际品牌14%、下单商品销量同比增幅高于国际品牌8%,从智能手机到白色家电到日常穿戴洗护,各行各业的优质国产品牌都在重新被选择,被关注。高端消费者们不再以洋货、国际大牌为品质或审美保证。

孟子言,“虽有智慧,不如乘势,虽有磁基,不如待时。”市场进入到国产品牌崛起的机遇期。在君智战略咨询的几位当家人看来,中国经济现阶段靠“消费、投资、出口”三驾马车拉动,今后必是“消费”这匹悍马加速驰骋之时,这就是最大的势,最好的时。想要借势而为、顺势而上的企业,一定要在“消费”两字上下大功夫。

有了方向,还要有方法论作为支撑。就方法论而言,君智认为,走高端路线,是打造品牌的好方法。中国是全球最大的制造业国家,虽然商品多到不计其数,但还有非常多的商品需要依赖进口。

要想让产品在商品汪洋中脱离同质化竞争、价格战的红海,就必须拥有高瞻远瞩的认知,形成差异化竞争力。消费者对品牌独一无二的认知是企业最强有力的护城河。品牌要走高端的战略方向,就会在产品品质上倒逼企业,会倒逼企业在技术、渠道、管理等方面全方位升级,从而成就企业的可持续发展之路。

走高端路线的优势是显而易见的。那为什么市场上还有很多具备实力的企业一直没有进击高端市场呢?事实上,机会与落地执行之间还有很长一段距离,填平这段距离需要有胆识和魄力,需要宏观的战略规划,更需要具体的执行策略,这期间的每一步都不容易实现。

在君智战略咨询联席总裁徐廉政看来,主要原因还在于这些企业不敢做。正因为如此,君智才要身先士卒,“给大家做一个示范,在中国经济转型的过程中探一条路,向大家证明,走高端路线不仅能让消费者认识到你的价值,还能成就自我。”

徐廉政的“狂言”是有数据支撑的。

除了上面提到的雅迪、竹叶青、良品铺子,还有作为其标志性服务案例的飞鹤乳业。2015年,君智刚开始接触飞鹤时,飞鹤的行业排名仅是第7位,营收也只有三四十亿。

君智为其确立的竞争战略,就是剑指高端。通过一系列的调研助飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质奶粉”的战略方向,从而实现了在大量进口高端品牌围剿的局面下,实现差异化竞争。

2018年,飞鹤实现收益103.92亿元,实现净利润22.42亿元。而在今年最新公布的数据中,至2019年6月30日,高端婴幼儿配方奶粉产品系列的营业收入占比进一步提升至66.5%。

形成外部视角,跳出画面看画

商界流传一则“鹰的故事”,让无数老板、高管心有戚戚。

鹰是世界上寿命最长的鸟类之一,寿命可达70年。当鹰活到40岁的时候,会经历一次重大变化,他要将老化的喙、趾甲和羽毛除去,然后要在无助的状态下等待新的喙、趾甲和羽毛重新长出了。这个过程既无比痛苦又危机四伏,但是熬过去就能获得新生,迎接未来的30年。

企业发展到一定阶段,会出现创始人激情减退、管理层老化、企业增长乏力等问题。很多曾经辉煌的企业,到了这个阶段都会遇到危机,甚至不幸出局。欧美大公司的平均寿命达到了40年,中国大公司的平均寿命只有7.9年,小公司的寿命只有3年。

美国演说家、改革家菲利普斯说,失败是成功之母,这句话一直以来都被奉为金科玉律。但在中国商界,似乎失效了,你甚至还会发现,过往的成功经验成为了成功路上的绊脚石。

企业该如何涅槃重生?光靠创始人和管理层是不行的,很多时候,还需要借势外力。

早在1996年,华为创始人任正非就不惜代价邀请人大六位教授入驻华为,撰写《华为基本法》;其后,又在1998年豪掷20亿人民币,引入IBM实行为期5年的管理改革计划。通过这些外脑的助力,华为走出危机,焕然新生;医药上市企业康恩贝的胡季强,国际软件集团的徐少春,近两年与致良知四合院关系密切,对阳明心学的学习让他们重新燃起斗志,找回创业初心;对于飞鹤的冷友斌、竹叶青的唐先洪而言,这外力、外脑便是君智。君智帮助他们梳理的战略定位与落地规划,让他们看到了机会和改变。

君智战略咨询总裁姚荣君投身咨询业20多年,曾经给很多大企业把脉看病。刚刚开始进入企业内部,他常遭遇的质疑是,你肯定不如我们了解这个行业,也不如我们更了解我们自己,你能给我们锦囊妙计?你能帮我们解决问题?

姚总是底气十足地回答,我比你更了解你的消费者。他反复逼问老板们的一个问题是:站在消费者角度,你们企业真正独一无二的价值是什么?

20世纪最著名的管理大师彼得·德鲁克有一句名言:旁观者注定从不同的角度看事物,管理者亦是如此。

对于企业管理者而言,咨询公司是绝对的旁观者,因为旁观者的身份,向内,他们可以看到企业管理者看不到的企业问题;向外,他们可以成为企业与消费者之间的桥梁,最终帮助管理者跳脱企业,拥有旁观者视角。

姚荣君对企业经营管理有三个洞察:

1.不能以运营效率替代战略。选择比努力更重要,做正确的事永远比把事做正确更重要。

2.不能用企业自己认为的价值替代品牌的价值。很多企业定义的品牌诉求并不是消费者的诉求。真正的品牌价值,是由消费者来定义、塑造并传播的。

3.不能以工具本体替代成果本体。咨询公司不能只给企业一份调研报告,而是要给企业一个实际结果。

有成果,才有尊严

真正的理想主义者都是高度务实的。

任正非说,我的性格是善于妥协、善于投降,不是善于斗争的人。马云说,企业最重要的是躲过灾难,其次才是抓住机会。

当君智的三位创始合伙人谢伟山、徐廉政、姚荣君,在2015年为了同一个理想走到一起时,他们的一个基本判断是,中国企业家是信奉实用哲学的。这个民族有着深远的道统传承,却同样有着深刻的实际、现实主义。因为看见,所以相信。所以,当同行“注重”成果时,他们是把成果作为一种信仰。三人为这家公司确立的宗旨是“以客户成果为荣,以价值贡献者为本。”

幸运的是,他们有很多和客户共享荣耀的高光时刻。波司登便是其中之一。

今年10月17日,凭借“以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑”项目案例,君智收获了一个重量级大奖,经过来自20多个国家169个案例的激烈角逐,君智被国际管理咨询协会理事会授予“君士坦丁奖”银奖,该奖项是全球咨询界的最高奖项。

成绩的背后,是对专业的自信和对结果的执着。