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金榜题名时 | 第11届金鼠标全场大奖PK赛完美收官

2020-8-7 01:54| 发布者: CEO在线| 查看: 1291| 评论: 0|来自: 企业家在线

摘要:   8月5日,由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心智慧支持,网赢天下网主办,北京智捷天成公关咨询有限公司承办的第11届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛在北京花漾年华酒店圆满收官。   在5家公司精彩的提案分 ...

  8月5日,由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心智慧支持,网赢天下网主办,北京智捷天成公关咨询有限公司承办的第11届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛在北京花漾年华酒店圆满收官。

  在5家公司精彩的提案分享之后,经过专业评审团现场评审投票,最终《雪碧×江小白跨界新品营销打爆》斩获全场大奖和全场最佳人气奖,成为第11届金鼠标数字营销大赛的“双冠王”。

  此次邀请了来自品牌广告主、代理公司、网络媒体平台、第三方服务机构、知名高校等领域的40余位跨界大咖担任PK赛评委,共同见证年度重量级奖项的诞生。同时,近30位营销圈从业精英受邀观摩了巅峰对决全过程。

  金鼠标联合创办人、北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚老师在开场云致辞中表示,此次入围全场大奖PK赛的5个案例作品代表了2019年数字营销行业最前沿的水平,相信提案代表们会以优秀的表现呈现出案例和营销人的价值,同时也感谢出席PK赛的评委们对案例进行认真负责的评选。金鼠标和评委们共同走过了11年,期待举业界同仁之力继续推动数字营销的发展。

  金鼠标数字营销大赛执行主席、网赢天下网首席架构设计师方立军在致辞中表示,金鼠标致力打造公平公正的评审体系,由于今年的特殊情况,营销行业呼唤复兴提振行业士气,也希望大家在下半年全力加油,实现生意增长。

  圣火科技总裁兼合伙人吴孝明担任此次全场大奖PK赛主持人并解读PK赛规则及流程。

  强者对决,争夺年度最高荣誉

  此次参与全场大奖PK赛的5个案例是经过182位初审评委的线上筛选和85位终审评委的云端终审,从所有获得金奖的作品中甄选出来的。分别是:蓝标数字报送的【梵高的秘密——vivo NEX3无界艺术展】、Seed United报送的【支付宝2019新春“集五福”整合营销战役】、腾讯广告/腾讯体育/艾加互动报送的【腾讯体育篮球世界杯,开启你的主场】、百度报送的【乐事×百度“路飞喊你去寻宝”创新营销】和多准数据报送的【雪碧×江小白跨界新品营销打爆】。

  提案公司代表抽签决定提案顺序,依次从创意策略、执行过程、媒体表现、技术创新、营销效果等方面进行案例解读。

  支付宝2019新春“集五福”整合营销战役

  Seed United报送

  每年一度的支付宝集五福活动,已成为数字时代中国春节的一种新年俗。2019推出“五福四海,有你是福”的传播创意,旨在让“福”像圣诞树一样变成中国icon,被世界记住。

  营销活动通过三个阶段推向高潮:

  1、做大一个文化事件:打造首部支付宝文艺大电影《七里地》,唤醒全民文化感知;

  2、做响一个民族自豪:15+全球品牌联动,分享他们眼中的福——福是骄傲的中国icon;

  3、做火一个社交爆款:巧用品牌联名和跨界,高频制造相关话题和事件,把各大品牌变成集五福的高频入口。

  2019新春,超过4.5亿人参与五福,同比去年增长400%。每3个中国人中,就有1个人用支付宝集福送福。200 多个国家和地区闪现集福的印记,写福、扫福成为过年标配。

  梵高的秘密——vivo NEX3无界艺术展

  蓝标数字报送

  vivo针对中高端人群推出屏占比高达99.6%的无界瀑布屏智慧旗舰机——vivo NEX3,在京东PLUS大牌日发售。针对目标客户注重生活品质、崇尚科技创新、喜欢艺术、艺术品鉴能力高的特点,vivo以“藏在梵高名画中的秘密”为核心创意,打造一场兼具“科技与创新”的视觉盛宴——《梵高的秘密》NEX3无界艺术展。

  展览选取多幅梵高作品(复刻版)进行展出,并对名作《星月夜》的巨幅画面进行处理,将vivo NEX3手机藏于画面之中,利用产品无边界的特点,使手机屏幕与画面完美融合,同时邀请用户在观展过程中探寻“梵高画作中隐藏的秘密”。点亮藏入画面中的NEX3手机时,捕捉用户了解“梵高的秘密”前后的状态反差,凸出无界瀑布屏的核心卖点。

  NEX3 5G版开售当天斩获京东手机5k+价位段5G手机销量&销售额双冠军;vivo京东自营官方旗舰店流量环比增长12%,累计增粉20万,vivo品牌累计粉丝突破1750万。

  乐事×百度“路飞喊你去寻宝”创新营销

  百度报送

  乐事在2019年夏季推出全新夏日海味系列薯片,秉持fun time together的品牌理念,又恰逢航海王20周年,乐事希望最大化利用航海王的热血IP形象,打动90-00后的年轻消费群体。

  此次跨界合作,将航海王的核心——寻宝与乐事新品口味的海洋元素相结合,并选取与寻宝高度契合的场景——百度地图,结合百度的前沿AR技术,打造全民参与的活动。通过浮层把地图界面化身寻宝图,让用户畅游在AR构筑的基于实景的海洋世界中,把路飞的经典技能橡胶拳赋予每一个用户,用以夺取乐事新品薯片化身的藏宝箱。

  活动3天,曝光达7亿+,活动参与人次超过1000万,深度体验AR互动人次超过600万。直至活动结束后仍有用户在讨论后续及奖品,持续释放正面影响力。

  雪碧×江小白跨界新品营销打爆

  多准数据报送

  雪碧作为国际食品饮料行业巨头,在线下拥有深入布局,但存在电商声势弱,年轻人群渗透率低等挑战。雪碧致力通过CP跨界,打造电商专供新品,狙击年轻人群,提升电商声量。

  新品灵感来源网红款“情人的眼泪”——雪碧与江小白CP爆红网络。品牌联动阿里大数据验证雪碧与江小白的高关联度与新品的可行性,再利用阿里小数据,调研消费者对新品的期待,赋能新品上市策略的定制。以“就要这样混”新品上市主题营销,传递就要这样混,越混越对味的品牌态度,打入年轻潮人群体。通过线上KOL花式传播,线下15城聚气,潮人混饮派对狂欢等一系列动作,全时空共振催化,几万件新品售罄的同时,在PK赛中以压倒性优势战胜网络爆红雪糕。为品牌带来更多年轻潮流人群的同时,助力行业品类新客渗透,实现品牌人群结构优化,助力品牌焕发年轻活力。

  腾讯体育篮球世界杯,开启你的主场

  腾讯广告/腾讯体育/艾加互动联合报送

  2019篮球世界杯首次在中国举办,分别在北上广深等8座城市进行。手握一个缺乏路人缘的低认知赛事独家版权,腾讯体育通过构建多维“主场”,从认知到流量到互动体验,逐层击破,全面放大国际赛事及平台影响力,从无到有打造“国民大事件”闭环。

  1、构建认知“主场”:通过抽签仪式和城市应援计划两项预热Campaign以及“中国主场”视觉和概念全平台贯穿,破圈前置占位,实现认知拓荒。

  2、构建观赛“主场”:通过赛前自制篮球节目传播预热,赛中实时营销与跨平台联运,实现“国民大事件“的全渠道占领与观赛引流。

  3、构建体验“主场”:通过“给中国队打Call”的家国情怀主线搅动与厘米秀、明星包厢等线上产品创新与线下场景渗透,实现“国民大事件”的无死角氛围渲染与互动体验。

  篮球世界杯之后,不仅腾讯体育的权威专业形象指数上升,非体育用户对篮球世界杯的认知度和参与度也大幅提升。商业化营收实现体育小年营收突破。

  每家公司提案结束后,公司代表接受评审团评委的互动提问。

  大咖点评,真知灼见字字珠玑

  随后,5位评委分别对案例进行了专业点评。

  Netconcepts China(耐特康赛)创始人兼CEO渠成点评案例《支付宝2019新春“集五福”整合营销战役》,此次营销活动有三点我觉得特别好,一是集五福的目的聚焦于中国福文化的传播,并在春节之际创造属于支付宝的“福”文化氛围,而不再局限于用户拉新和红包金额;其次整体Campaign营销的调性和传播渠道的把握非常好,兼具国际化视野和下沉市场洞察;最后在整合营销执行层面也非常到位,形式和渠道方面也很好利用了内容素材/阿里生态圈/实物与品牌的合作,但这个Campaign在创新点上缺少一些令人眼前一亮的东西。

  爱茵智能科技联合创始人兼CEO段培力点评案例《梵高的秘密——vivo NEX3无界艺术展》,本案有四大亮点:切入准:为科技和人文的结合找到艺术的切入口。将艺术感与娱乐感无缝融合。素材妙:锁定一个特殊的载体,即梵高的主要代表作之一《星月夜》,这是普遍认知度较高的绝世艺术品。不寻常:作品以漩涡表现星星、云朵和村庄,令人过目不忘。本案则借助艺术的手段、巧妙的构思为生硬冰冷的高科技赋予生活中的温度与美好。渠道精:将产品本身的无界延伸至跨平台、跨媒体的无界传播,用文化创意为科技增添更多人文的召唤和共情。

  北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学传播学硕导沈虹点评案例《雪碧×江小白跨界新品营销打爆》,这个案例改变了我对跨界营销案例的传统认知,也让我看到了“营销新物种”的呈现对未来带来的机会,就是以电商相关性数据,用设计思维开启数字营销新路径。其中也有可以改善的地方,在传播和销售的通道中,开发真正的产品,并进行可持续运营,可能会为品牌带来更多价值。

  原生动力数字传媒创始人、CEO徐进点评案例《乐事×百度“路飞喊你去寻宝”创新营销》,全场大奖案例应当具备5个界定标准:精准的营销策略,融入的原生内容,适配的流量平台,创新的技术应用,真实的营销效果。乐事与航海王合作巧妙运用百度地图寻宝模式,让AR技术介入产生超量级互动,极大触动了有着IP情怀的年轻受众,案例在目标人群界定/策略/执行/平台选择等方面都有出彩之处,尤其是用相对小的营销预算取得这样的营销效果,案例可以说是成功的,如果加上销售数据作支撑会更好。

  知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超点评案例《腾讯体育篮球世界杯,开启你的主场》,本案既要推广篮球世界杯,还要强化腾讯体育作为播放平台成为用户观看赛事的首选认知,其中最重要的就是破圈,该案例整合了腾讯平台本身的强大影响力,又通过与娱乐明星的结合和线下城市的落地创造了大量传播话题,真正打破了平台本身所能覆盖的核心圈层,影响到更多大众关注和后续的持续连接。

  公开公正,见证大奖最终归属

  评委们根据案例呈现及诠释程度做出评判并投票。北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学传播学硕导沈虹、鲁花集团CMO初志恒作为现场监审评委对投票进行全程监督。

  北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学传播学硕导沈虹、鲁花集团CMO初志恒、华谊嘉信集团董事长、迪思传媒(D&S)创始人及董事长黄小川、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁田涛组成终极评审团对投票结果进行统计,揭晓并颁发全场大奖和全场最佳人气奖。

  作为“数字营销风向标”,金鼠标致力于为行业提供互动交流的连接平台,希望所有从业者在金鼠标营造的4C商业生态圈(促进交流Communication、发现机会Chance、创造连接Connection、迎接改变Change)中拓展丰富的营销想象,创造丰满的数字未来。

  第11届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛评委名单

  评委主席

  陈 刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授

  执行主席

  方立军网赢天下网首席架构设计师吴孝明 圣火科技总裁兼合伙人

  监审主席

  沈 虹 北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学传播学硕导

  初志恒 鲁花集团CMO

  评委名单(按姓氏拼音排序)

  陈 欣 凤凰网商业市场总经理

  段培力 爱茵智能科技联合创始人兼CEO

  冯克华 蓝瀚互动总裁

  韩 彬 360KA直客销售总经理

  侯 燕 微博商业市场总经理

  黄小川 华谊嘉信集团董事长、迪思传媒(D&S)创始人及董事长

  姜悦宁 视知TV合伙人和首席营销官CMO

  金 鑫 视觉中国集团视觉内容与服务事业部副总裁

  康 迪 时趣首席内容官

  李 峰 国双高级副总裁

  李 英 巨量引擎市场公关总经理

  李海峰 网易态度营销频道副主编、网易营销管理中心行业市场部负责人

  刘 翔 匹克体育产业集团CMO

  罗樊 泛为科技CMO

  马 睿 新片场CMO

  渠 成 Netconcepts China(耐特康赛)创始人兼CEO

  沈 阳 资深数字营销专家

  唐 挺 资深营销传播人、亚朵集团前传播高级总监

  田 涛 中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁

  王 锋 美拓广告总经理

  王 楠 麦田科技创始人兼CEO

  王天慧 氢互动CEO

  王欣欣 一多奇思IDOLIDEA创始人兼CEO

  王正新 NPLUS Digital北京深圳业务大区总经理

  魏宏巍 悠易互通副总裁

  肖明超 知萌咨询机构创始人兼CEO

  徐 进 原生动力数字传媒创始人、CEO

  许 妍 中国金融认证中心(CFCA)品牌总监

  薛永飞 飞扬广告CEO

  姚雨彤 和势营销创始人

  于 楠 快手商业市场整合营销负责人

  余久久 北京优力互动广告有限公司副总经理

  张 磊 图虫Premium总经理

  郑 威 华硕电脑中国业务总部副总经理兼新闻发言人

  周宏骐 新加坡国立大学商学院兼任教授、营销战略与商业模式实战专家

  周韡韡 36Kr高级副总裁

  朱晓云 新意互动品牌发展中心总经理

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