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全链路的“医研共创”,对中国护肤品牌意味着什么?

2023-8-15 10:14| 发布者: CEO在线| 查看: 379| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 在今年7月新加坡举行的WCD世界皮肤病学大会上,最出彩的并非医药企业,而是以欧莱雅、宝洁、联合利华为首的一众化妆品企业。各大集团都派出了研发高层,在琳琅满目的卫星会和技术展台秀出最新科研“肌肉”。放眼国际 ...

在今年7月新加坡举行的WCD世界皮肤病学大会上,最出彩的并非医药企业,而是以欧莱雅、宝洁、联合利华为首的一众化妆品企业。各大集团都派出了研发高层,在琳琅满目的卫星会和技术展台秀出最新科研“肌肉”。放眼国际国内,化妆品行业与皮肤医学的交集正越来越多。

从本质上来看,这是整个美妆行业越来越走向专业化和精细化的表现。优秀的化妆品企业不仅仅要在原料、配方、工艺等方面做深入的研究,还要在皮肤学方面进行深耕,找到真正的起效靶点,开发有针对性的产品。

这很可能会成为未来护肤品研发的主流模式之一。同时也意味着,以“医研共创”为路径的品牌,正在迎来一个更好的时代。

那么,什么样的企业和品牌,才能够抓住“医研共创”的红利,在多变的中国市场乘风起舞?

1.

大公司加码

属于“医研共创”品牌的时代来了

皮肤医学与化妆品产业的结合,并不算新鲜事,但市场的爆发已近在眼前。

就在今年年初,欧莱雅集团宣布旗下活性健康化妆品事业部(L’Oréal Active Cosmetics)正式更名为皮肤科学美容事业部(L’Oréal Dermatological Beauty),为旗下多个以皮肤医学为基础的品牌“正名”,以更直接的方式表明旗下产品和皮肤医学的关系。

另一巨头资生堂集团也将Clean&Dermatology(纯净美妆和皮肤学级护肤品)视为下一阶段的增长点,甚至为此对旗下全资子公司进行重大业务调整。

跨国公司将核心事业部更名或进行业务调整,向市场传达出2个关键信息:他们正在将皮肤医学作为整个事业部品牌的基础,瞄准正在到来的市场风口。

但实际上,这种风口的底层逻辑来自消费者的变化。伴随着互联网信息的透明,中国消费者的护肤知识不断进阶,基于皮肤根源问题找到适应性方案成为共识,消费市场开始从“成分党”到“功效党”转向对科学护肤理念的理性反思。乘着这股科学护肤的风潮,一系列源于“皮肤医学”类品牌已经成为近年市场上最炙手可热的品牌。

国际巨头锚定的方向,中国头部企业也在加速布局。

今年“5·25全国护肤日”,华熙生物旗下医研共创品牌米蓓尔成立了敏感肌专家团,云集了中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授;著名美容皮肤科专家赖维教授,《中国美容医学杂志》编委吴艳教授等顶尖皮肤医学专家。

在此基础之上,8月10日米蓓尔再进一步,联合东方美谷皮肤科学研究院成立了中国敏感性皮肤医研共创发展会。

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获悉,米蓓尔将以此发展会为平台,联合敏感肌专家团,与华熙生物研发团队深度配合,围绕敏感肌修护及敏感肌功效护肤,开启聚焦、深入、持续性的学术课题研究。以落到实处的科研成果,推进敏感肌功效护肤品研发,做好敏感肌修护以及敏感肌功效护肤。

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众所周知,华熙生物本身拥有强大的化妆品研发能力,旗下已拥有王瑞研工作室、阚洪玲工作室、马守伟工作室等多个明星专家团队。发展会的成立,意味着让最懂皮肤医学的皮肤科医生和最懂化妆品开发的研发精英产生深度交集。

每个风口之下都会有积极的探索者。当行业“科学发烧",不少品牌已经在营销层聚焦“医研共创",医生站台和高校合作在营销层面先行,但实际的"研发"资产积累仍需要时间。

这种浮躁背后,更凸显企业真正意义上做好“医研共创”的不易。

由于多年来的粗放式发展,大部分企业在皮肤学领域的基础研究相对薄弱。本身这种基础研究就需要长时间的积累,很难实现“大跃进”。不仅如此,对于大多数品牌而言,在产品研发端加上“皮肤医学”也是在近几年才出现的新现象,尚无成熟范本。

以医研共创为起点,华熙生物旗下米蓓尔在这条路上一以贯之,走得相当踏实而坚定。

“先有皮肤学理论研究,再有产品。所有产品必须追溯到医学原理”。米蓓尔品牌创始人暨总经理陈宜涛曾旗帜鲜明地指出,并不想用传统日化思维去做米蓓尔,也拒绝给产品冠以太多营销概念。

这种“做自己”的底气,当然核心来自于华熙生物集团的强大科研实力和针对敏感肌的持续而专研投入。而中国敏感性皮肤医研共创发展会的诞生,有望为米蓓尔的医研共创之路带来更强势能。

2.

全链路协同

用医研共创“击穿”敏感肌赛道

当前实践中,皮肤医学和化妆品行业交集最深的地方,莫过于敏感肌护理赛道。它是皮肤医学研究的重心,也是不断扩大的敏感肌消费人群对化妆品的直接诉求。

在成立仪式现场,陈宜涛表达了对“发展会”愿景和初心:“希望通过发展会上大家的积极深度探讨,让敏感性皮肤的研究更进一步,为中国敏感肌人群及护肤品行业带去不一样的高光。”

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米蓓尔品牌创始人、总经理陈宜涛

也有专家在现场表示希望“本次会议能为中国敏感性皮肤的研究发展和行业的前沿技术带来长远的影响。”

会上,刘玮教授深度剖析了皮肤中的敏感源之一——TRPV-1 受体。他表示,TRPV家族可介导皮肤瘙痒、刺痛和灼热,而炎性反应是皮肤衰老的重要原因,因此敏感肌人群更需要抗衰,但从技术层面来说,敏感肌抗衰也更难实现。

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中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授

著名美容皮肤科专家赖维教授在“敏感性皮肤的诊疗与日常护理”的课题中将皮肤敏感分为3个类型,并给出了细分的日常护理解决方案。例如针对过敏体质、变态反应引起的I型敏感性肌肤,只需要避开含有过敏风险成分的产品就可以做到日常护理,而Ⅱ型、III型敏感肌肤则需要针对屏障和过敏原给到更深入、温和的解决方案。

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著名美容皮肤科专家赖维教授

两位皮肤医学专家都重点关注敏感肌日常护理,也印证了敏感肌护理品类当下正在面临的迭代现状:针对敏感问题本身的泛敏感肌护理,正在向敏感肌日常美白、抗衰、保湿的日常护理迭代。迭代背后的敏感护理将是一个更大、更细分且更专业的市场。

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敏锐洞察到了这些新变化,凭借华熙生物六大科研平台、800多位科研团队的强大支持,米蓓尔已经率先在行业里打通了敏感肌修护和功效护肤之间的技术壁垒。

分析敏感肌肤的核心需求场景后,华熙生物米蓓尔产品总监张俊良指出品牌应立足于敏肌专研,侧重“修护+功效”二合一,以此解决未来敏感肌护理多样化的场景和实际的需求,并在功效上寻找敏感肌独特的机制和通路。

依克多因这一明星成分的价值已获得重视。华熙生物体外研究工作室负责人吴越详细分析了依克多因在敏感肌护理中的应用。在物理屏障保护、免疫屏障保护、色素屏障调节、抗氧化、舒缓和光保护等多个领域,依克多因都能起到强大功效,更能为敏感肌的日常护理中提供理想解决方案。

据了解,以依克多因为基础,结合在透明质酸领域的核心优势,华熙生物已为米蓓尔打造了核心原料组合:ECT-HA智配协同科技。

从皮肤的基础研究,到最终的成分研发应用和产品开发,覆盖敏感肌护理的整条科研链路,此次研讨会显然已为中国护肤品牌的深度“医研共创”构建了一个模型。

事实上,在医研共创之路上奔跑了5年的米蓓尔,早已积累了多项皮肤的相关基础研究成果,并形成了品牌独有的“医研共创 分级护理”理论体系。

在这一理论的支撑下,截至目前,米蓓尔已打造了“粉水”、“蓝绷带”等多款大单品,在消费者中积累了较强的品牌心智。公开数据显示,2022年,“粉水”平均月销超过10万瓶,单一产品为米蓓尔品牌贡献20%—30%的销售额。另一款强势单品“蓝绷带”在2022年全年销售额已经突破了2亿元,稳居国货涂抹面膜类目第一位。

值得注意的是,大单品与人们常说的“爆品”有着本质的不同。基于“医研共创”的底层开发逻辑,这样的大单品不仅能够真正解决用户敏感肌护理需求,还拥有更长线的生命力和品牌塑造能力。

例如,米蓓尔大单品蓝绷带已经迎来了产品的迭代。

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作为敏感肌的救急蓝绷带,蓝绷带涂抹面膜2.0以“救敏况+救疲态”为功效思路,“先灭火、再修护”的愈敏逻辑,真正从肌底出发,抑制炎症因子、同时用专利ECT-HA智配协同科技修护屏障,增强肌肤耐受力。

华熙生物的研发体系更为这次产品迭代提供了“超活蓝铜胜肽Pro”和“超活麦角硫因Pro”专利成分,稳定高效向肌肤输送抗氧能量,稳筑肌肤状态。产品使用15分钟后,脸颊红斑指数EI值显著降低5.8%,长期使用产品后,这项指数还会进一步降低,而皮肤光泽度、皮肤耐受能力会同时得到显著的提升。

始于皮肤医学,终于强势研发。蓝绷带2.0不仅是医研共创的范本产品,更为中国美妆品牌的大单品生命力打造提供借鉴思路。

3.

年均增长200%

中国“医研共创”品牌加速进化

对于一个品牌来说,5年有多长?

有统计显示,90%的品牌生命周期只有1年。尤其在当前的市场环境下,能生存5年,对于一个初创品牌来说堪称是阶段性胜利。

“MED+REPAIR”,从品牌的英文名不难发现,医研共创本就是米蓓尔的DNA,也让品牌自带强大的科学专业势能,在这个方向上持续积累更容易获得穿越周期的能力。自2018年上市以来,米蓓尔品牌销售额增长88倍,年平均增长率超过200%,品牌2022年的营收高达6.05亿元。

5年高速增长和良性发展背后,不仅“医研共创”的品牌底层逻辑得以验证,米蓓尔也在这个过程中完成了在渠道、用户、市场方面的品牌原始积累。

就在今年年初,米蓓尔进一步聚焦自身定位——「敏感肌功效护肤专家」。围绕更精准的品牌“人设”,米蓓尔将打造“修护+功效”的敏感肌功效护肤大单品矩阵,打响品牌建设的新一轮升级战。

值得关注的是,5周年之际,米蓓尔发布了品牌首支TVC。在这个短片中,米蓓尔以“敏感肌功效护肤专家”的身份,成为敏感肌消费者的陪伴者、同行者和引领者,与消费一同发现敏感问题的答案,开启面对生活的勇气。

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显然,米蓓尔的用户洞察十分敏锐:敏感肌人群不仅仅需要针对性的产品,更需要情感的呵护。

首支TVC的发布,意味着米蓓尔进入了新的品牌周期,在满足用户功效诉求之外,开始建立价值观的深层次沟通。

在这个新的品牌周期里,米蓓尔也恰逢 “敏感肌日常护理”的品类迭代和“医研共创”行业风口双利好加持,在持续打造高品质产品和开展精准用户沟通中,势必进一步夯实品牌在科学与文化层面的综合品牌价值。

这种升级,第一时间得到了市场的正向反馈。围绕营销主题,米蓓尔开启敏肌夏日闪充等多维度的消费者体验活动,米蓓尔抖音官方旗舰店联动抖音旗舰大牌周IP,开启5周年狂欢活动,实现品效销三合一。

无论是对于华熙生物还是对于整个行业来说,米蓓尔都是医研共创模型的一次成功尝试。

它的实践经验在告诉行业,医研共创应该在哪里发力,该怎样发力;与此同时,它也用惊人的成长速度证明,真正将皮肤基础研究融合专业化妆品研发,是一条科学、可行、有结果的品牌打造路线,更是未来国货品牌突围的有力抓手之一。

毫无疑问,在皮肤医学改变潮水方向的大时代,米蓓尔已为国货的“医研共创”探索出一个值得研究的中国式样本。

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