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美妆“自然之力”如何彻底释放,抖in自然探秘季给出解法

2023-9-13 12:08| 发布者: CEO在线| 查看: 327| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 深响原创 ·作者|何文对风向敏感的人都知道,美妆行业已经进入了新的逻辑里。在消费者这一侧,人们变得越来越专业、谨慎,不再只听信“故事”,而是转向讨论专业术语,成为“成分党”,重视美妆产品的配方和工艺, ...

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深响原创 · 作者|何文

对风向敏感的人都知道,美妆行业已经进入了新的逻辑里。

在消费者这一侧,人们变得越来越专业、谨慎,不再只听信“故事”,而是转向讨论专业术语,成为“成分党”,重视美妆产品的配方和工艺,并把更多的信任票投给了“自然原料”。

而在品牌侧,不同的品牌都逐渐将“原料”、研发、配方作为核心的产品心智。这么做的不仅是国货品牌、新品牌,即使是调性一直比较稳固的国际大牌,现在也越来越多地强调产品成分。

这些变化对应的全新的行业逻辑。品牌依然要讲好品牌故事,但这个故事的主角变成了原料。要从新逻辑中脱颖而出,品牌不仅要在实验室下功夫,更要在舆论场、交易场形成与之匹配的营销新打法。

但要形成新打法谈何容易。如何用更有影响力、更专业的方式,让消费者了解自己品牌所用自然原料的独特和神奇?如何顺应行业新趋势,打造一条新的、顺畅的品效合一营销链路?如何在借势增长的同时,沉淀品牌价值,为未来发展捕获先机?每一个问题,都需要品牌乃至美妆行业给出系统性的解法。

01

广度和深度兼备,

全面引爆“自然之力”

如何破解新痛点,抓住增长机遇,是消费市场给美妆品牌出的一道大题。而抖音电商试图在行业进阶的过程中,出好自己的那份力。

具体而言,今年8月,抖音电商发起“抖in自然探秘季”活动,联合了包括潘粤明等明星、媒体资源、护肤和植物领域专家、美妆KOL/KOC等一众有影响力的人士和机构一同为自然原料发声。活动的动作广度和深度兼备、有层次、有节奏,它们共同帮助品牌释放“自然之力”,让品牌的原料心智深入人心。

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潘粤明领衔探秘:当神秘的变得熟悉,当珍贵的变得可得

携手潘粤明是个巧妙的安排。潘粤明有大众知名度,其在《鬼吹灯》系列饰演的“胡八一”角色又深入人心。当个人的影响力和角色的魅力交织在一起,潘粤明的“抖in自然探秘官”定位就变得格外有说服力。

在短片中,观众会跟潘粤明入山、上岛、进洞穴、探雨林,穿越重重阻碍,见到北虫草、绿茶、白桦树汁、灵芝在大自然里最原始的模样,了解人类如何利用这些宝贵的自然原料——如何用现代绿色发酵技术提炼虫草素,白桦树汁如何开采。观看质感满满的短片,山风和水气仿佛扑面而来,观众也会对自然原料所吸收的天地灵气有更直观的了解。

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潘粤明领衔的自然探秘短片 图源:抖in自然探秘季

更重要的是,消费者会对自然原料如何应用于美妆产品产生更感性的了解。我们常说“靠山吃山,靠海吃海”,“自然灵气养万物”,跟着潘粤明,那些原本存在于产品海报上的植物,在场景中得到了更有生命力的呈现,这种呈现将加深消费者心中自然原料和产品功效之间的联系,为品牌的“原料心智”打下坚实基础。

除了潘粤明,杨子、黄圣依、李若彤、赵奕欢、陈意涵、王鹤润、姜佩瑶等明星也在活动中化身“自然探秘官”,集体为活动发声,实现IP强曝光、高声量。潘粤明领衔的探秘短片除了在潘粤明的抖音号、抖音电商视频号、抖音电商官方直播间等账号发布,还在三联生活周刊、凤凰网娱乐、新周刊等和活动调性一致的抖音号以及站外B、C端账号得到传播。广泛联动明星媒体资源,抖in自然探秘季的活动声势得到了有效拉升,这些声量将在后续得到高效利用。

专家达人联合发声:用专业降低决策成本,用信任拉升种草效率

探秘短片代表了本次活动在“原料心智”传播方面的广度,而在深度方面,抖in自然探秘季也做了周密的安排。

在专业方向上,包括@皮肤科教授张堂德、@皮肤科王霞主任、@皮肤科-徐思嘉、@花花医生Dr.Flower等在内的业内专家都参与到抖in自然探秘季活动中。他们来自国内知名医院,对于原料功效和用户实际体验都有切实的认知。在行业刮起“原料”之风的当下,来自专业人士的科普可以让消费者正确认识原料的作用和价值,使消费市场不陷入“众说纷纭”的状态,降低决策成本。

例如,@皮肤科教授张堂德在视频中提到,对于抗老需求,玻色因和虫草素可以抗氧化、抑制胶原蛋白流失。@皮肤科王霞主任在关于抗老的视频中也提到,选用浓度达到85%的天然桦树汁精粹的精华,既能弹润紧致肌肤,还能改善暗沉。此外,专家还会根据具体的人群(如敏感肌人群)给予差异化的建议,让消费者可以直接“依样画葫芦”。

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专家对于自然原料功效的讲解 图源:抖in自然探秘季

科普的意义是让大众了解某个自然原料的价值,而具体到和原料相关的产品上,抖in自然探秘季也联动了诸多达人、KOC来做好产品“种草”。

“种草”的必要性是,即使消费者知道了某个原料对ta有价值,但该用什么产品,什么时候用,怎么搭配着用,也都需要清晰的讲解。这方面护肤达人经验丰富,可以给出清晰的建议。

活动中,达人@芥末Jim基于夏天因暴晒或长期吹空调导致皮肤缺水的场景,阐释了及时深层补水的重要性,还直接展示使用悦诗风吟水嫩小绿瓶后的皮肤状况,并在呈现效果的同时强调品牌研究四十多年,从三千种绿茶中找到的水嫩绿茶,其保湿因子含量是普通绿茶的1.43倍。达人@我是张凯毅@猫一杯则在强调精简护肤必要性的同时,详细介绍了自己一直在用的养生堂yoseido冬孕精华。这款精华用了1.2倍桦树汁作为基底,在其使用展示中,成分和产品的关系得到了最直观的呈现。

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护肤达人讲解产品 图源:抖in自然探秘季

类似的“种草”短视频,“无缝衔接”了TVC和专家科普带来的原料心智,并把这份心智落地到具体的产品和产品使用场景上。数据显示,医学专家和护肤达人的种草内容,在活动期间的曝光次数突破了2000万。

而在顺畅打通“自然原料-原料功效-产品使用”链路的同时,达人也将商品购买链接挂在种草短视频里,让用户的兴趣能得到顺畅承接。在视频上方的搜索栏,用户也能通过点击“搜索”直达产品搜索结果页。

这样的思路不仅出现在达人短视频上有体现,细看抖in自然探秘季整场活动,在如何搭建种草拔草全链路方面,平台和品牌都做了全方位的投入。

02

打通种草拔草全链路,

品效合一落地增长

众所周知,抖音电商有强内容属性,又有交易能力,既连接了线上和线下,又打通了“种草”和“拔草”。品牌可以基于抖音对外传播品牌故事、广泛连接用户,也可以将它作为跨界合作、高效转化、沉淀粉丝的载体。

这样的特性决定了抖in自然探秘季能根据美妆行业的新特点,搭建一条品效合一的新链路,让品牌能在活动中实现声量销量的同步增长。

Top主播专场带货,深度讲解促品效爆发

本次活动期间,羽西、悦诗风吟、养生堂yoseido、果本等著名品牌都带来了旗下用上了自然原料的产品。这些产品都会进入“自然探秘”直播专场,在人气主播和业内专家的讲解中得到更详细、更及时的呈现。

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和“种草”短视频相比,直播能承载更多信息,也能更好地回应用户的咨询。专场带货相当于一张“网”,把那些被TVC、科普种草短视频激起的兴趣“兜起来”,最大程度地把潜在的购买需求给激活,让活动前期激起的所有能量,能高效转化为最终的订单。

活动期间,泛垂明星主播@杨子、@黄圣依、行业垂类头部主播@吴小白的游乐园、百位美妆护肤KOC联合种草,高效转化促进GMV爆发。数据显示,4个合作品牌支付GMV累计爆发系数342%。

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明星达人联合带货 图源:抖in自然探秘季

内容场货架场灵活联动,所有“被激发的”都能“被承接”

「深响」关注到,本次活动的专场直播在直播间装修上用上了大量的“自然探秘”元素。无论是视觉效果,还是“兴趣激发-意愿承接”全链路、操作上的短链路,你会发现有种“一致性”贯穿着整场活动。

从明星、达人短视频挂的话题链接,用户可以直接到达抖in自然探秘季话题页。话题页里有来自明星、达人、专家的短视频,有和羽西、悦诗风吟、养生堂yoseido、果本产品相关的视频集合。点击活动主题图,用户将直接来到合作品牌专区。在这里,用户可以快速进入品牌店铺、观看品牌店播,浏览品牌在精致背景中陈列出来的货品,也能一键成为品牌粉丝,方便后续继续了解。

此外,抖in自然探秘季还为品牌带来了商城品牌馆焦点图、猜你喜欢、开屏、信息流等更多丰富玩法,这些支持都能快速打爆品牌自然成分好物心智,提升品牌生意规模和人群资产。

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抖in自然探秘季品牌专区及各项资源支持

图源:抖in自然探秘季

简言之,抖in自然探秘季在平台的每个触点都做好了布局,每当用户产生新的念头,这些布局总能马上为用户提供“下一步”。这样一来,所有“被激发的”就都能“被承接”。据了解,平台为本次抖in自然探秘季投入了诸多电商稀缺运营资源,这些资源涉及内容场、货架场内的多个细分场景,共同拉动着项目主阵地曝光、引流效率和品牌私域引流力。

平台资源到位,放大活动能量

除了深度利用全域兴趣电商的特性,抖in自然探秘季还带来了千川消返激励权益量级加码等福利,帮助品牌在品类爆发时节强种草,释放电商激励价值,助力美妆护肤品牌实现平销期种收一体,实现生意新增量价值。

梳理下来你会发现,整场活动的层次和逻辑相当清晰,既联动了有纵深感的传播矩阵,又在布局全触点的同时深度打通了“种草”和“拔草”链路。与此同时,抖in自然探秘季也引入了相应的运营资源,让活动的声量和销量都能得到有效“放大”。

数据显示,本次抖in自然探秘季的媒体矩阵宣发曝光量过亿,相较非活动期,活动支付GMV爆发系数155%;日均新品首发率环比提升4%,日均站内独有新商品数环比提升10%。

03

用新逻辑获先机

向长期要价值

从已有的成绩来看,抖in自然探秘季是成功的。它在新的美妆逻辑里开辟出了一条路,并用曝光量、成交量等成绩证明了路径的可行性,为品牌带来传播、销量以及私域人群资产沉淀。

但这还不是抖in自然探秘季的全部意义。参与活动给品牌带来的不只有短期增长,还有长期的品牌价值,而品牌价值在美妆行业又是品牌高质量发展的重中之重。

过去,美妆品牌形成“品牌价值”的方式更多是靠讲好品牌故事,维护格调。但当中国消费者越来越务实,拥有更多的分辨能力,美妆行业的趋势和逻辑随即变化。“原料”是当下美妆品牌在消费者心中确立地位的基石,而抖in自然探秘季,将有效帮助品牌在日常经营中抢先在用户心中确立更符合趋势的“原料心智”。

在本次活动中,我们可以找到数个这样的例子。用户在看完潘粤明的探秘短片,从专家科普中形成“原料”认知后,ta会认可虫草素、水嫩绿茶、白桦树汁等自然原料的价值。此时,该用户首先接触到的便是来自羽西、悦诗风吟、养生堂yoseido、果本等品牌的产品。这种“先入为主”的印象不仅能帮助品牌换来当下的销量,更能成为品牌长期发展的“可复用资产”。这份资产会在平台的日常销售、品类爆发期、IP活动、大促活动中不断发挥作用,帮助品牌滚出更大的雪球。

诚然,所有人都看到了行业的多变,也必须接受多变所带来的挑战。消费者喜好和大的消费环境变化,会迫使品牌不断找到新的、更贴合用户需求的营销方式。

不过,多变也带来了新的机会。关键是如何用新路径捕获新机会,以及谁能更早地捕获新机会。

光靠品牌自己,可能不容易做好全部的事情。抖in自然探秘季活动提供了一个范本,它联动了品牌、专家、达人、平台激励等多方面的资源,用“合力”打通了美妆行业的新路径。那些在行业新趋势中率先扎根于消费者心中的品牌,无疑已经捕获先机。

目前,抖音电商商业化行业活动X美奢生活行业 溯源IP系列「抖in自然探秘季」第1季已经圆满结束,活动成绩斐然,第2季也在紧密筹备中。面向未来,抖in自然探秘季将进一步帮助美妆品牌夯实“原料“心智,为行业新路径继续添砖加瓦。


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