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如何打造年份普洱现象级消费爆品?

2023-11-14 13:52| 发布者: CEO在线| 查看: 410| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 创立于1995年的双陈普洱,是国内专注于高品质年份普洱茶行业的知名品牌。“坐拥勐海、易武6大野放型乔木古树选料基地”;“集合3位国家级制茶工程师和6位原国营茶厂技术工人”;“首创生态仓贮技术,首倡‘生态养普 ...

创立于1995年的双陈普洱,是国内专注于高品质年份普洱茶行业的知名品牌。

“坐拥勐海、易武6大野放型乔木古树选料基地”;

“集合3位国家级制茶工程师和6位原国营茶厂技术工人”;

“首创生态仓贮技术,首倡‘生态养普’理念,被行业誉为‘普洱专业仓储开创者’”;

......

双陈凭借着其在原料、仓储、工艺、标准等方面的优势,以优越的产品品质在国内普洱茶市场脱颖而出,深受业界赞誉并收获了一批坚定追随的忠实客户。

但是,与绝大多数普洱茶品牌一样,双陈同样受困于普洱茶品类金融和收藏属性过重、传统产品形态品饮不便、消费场景单一、消费者认知门槛高等问题,陷入了“高库存、低流通”的被动局面。

近年来,普洱茶市场规模不断增长,市场热度逐年上升。在倡导全民饮茶与消费升级的市场背景下,普洱茶市场正回归理性消费与品质消费两条主线。在新时代背景上,传统茶企需要与时俱进重构价值,在大趋势变化中把握未来的机遇与方向,双陈老金标正是进行了这样率先的实践。

老金标产品的面市,填补了“年份茶·消费化”市场快流通、快消费的产品品类。通过创新产品形式、转变消费思路,老金标全面拓宽了年份普洱茶的消费场景和受众人群,大大提高了产品品饮的体验价值感和仪式感,让更多人能够轻松体验到有标准的、高品质的年份普洱茶。

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面对行业市场乱象与痛点,老金标如何快速破局?

老金标迅速出圈背后的爆品底层逻辑是什么?

凭借爆品破圈后的老金标又将如何打开全新的销售格局,驱动生意长期增长?

老金标作为美锐文创继「白大师· 小方片」后打造的又一出圈爆品,本文将聚焦以上问题,分享美锐文创是如何从消费洞察到产品创新再到破圈经营,助力老金标打造「现象级消费爆品」。

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▲ 美锐/盒立方创始人包一达先生于双陈老金标战略发布会现场

一、普洱茶为何卖不动了,未来增量市场在哪?

年份普洱茶在国内发展普及近20年,以其“健康”“高品质”的特性,受到市场青睐,行业高速发展至今,迎来了关键的拐点时期。

一方面,过去的发展模式遭遇瓶颈,行业供需两端均存在痛点与问题:

•从需求端看——普洱茶被称为中国茶最深水区,不好分辨茶的品质与等级;好的年份普洱茶太贵,一般人喝不起;市面上流通的产品品质良莠不齐,茶假太多,容易踩坑;传统普洱茶的品饮体验也不够友好,喝茶麻烦,场景局限;

•从供给端看——行业标准缺失,产业效率分散,渠道流通环节梗阻,茶企拓圈难,库存大,成本高。

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另一方面,在健康茶饮消费意识不断提升、市场消费升级浪潮的推动下,普洱茶行业迎来了新的发展机遇:

有一定年份的普洱茶,高度契合人们对品质消费的需求,受到越来越多的消费者关注。市场需要有资历背书的年份茶头部品牌,更需要有标准、有底蕴、体验更友好的年份茶代表产品。

战略的本质是选择,选择的本质是占有趋势,扩大机会。

面对行业发展的困局与机遇,通过大环境趋势与红利洞察,结合品牌自身优势分析,我们明确了双陈老金标的品牌战略:「年份茶 · 消费化」——回归一杯好茶的本质,让更多人轻松喝到、喝懂优质年份普洱茶。

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在过去,“越陈越香”的特性赋予了普洱茶金融、收藏属性,拉动了整个市场快速发展,却也在无形中构筑了一层牢牢的消费壁垒,限制了普洱茶用户的扩大,同时也限制了行业与品类的发展。

在市场消费化大背景下,普洱茶行业需要“脱虚向实”,重回消费的正常轨道,放弃过去过度依赖普洱茶收藏价值与金融价值的发展模式,去库存、走向消费化、拥抱新的用户与新的消费习惯,完成从重“金融收藏”到重“品饮消费”的转变。

通过顺应新时代“品饮”需求,聚焦年份茶消费化,重度关联新消费人群和新消费场景,老金标顺势找到了一条有机会引领年份普洱茶市场的品牌破圈之路。

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二、一款爆品让普洱茶迎来消费新局面

1. 剧变的环境带来爆品破局新机会

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内容媒体时代,供求关系发生了剧烈的改变:

•消费的变化:新人群带来了新需求,相对于老茶客、专业茶人来说,新人群对于茶产品、茶知识、茶文化的了解度不高(也不需要高),普遍追求个性化、高颜值、社交价值与身份认同,具体体现在了对产品需求“便捷性、多场景、差异化、好晒图、仪式感”的需求偏好上;

•渠道的变化:“直播、短视频、裂变式的种草营销、私域流量”四大新的渠道快速崛起,取代了过去主流的“线下经销商加盟模式、大卖场/批发、传统电商(包括京东、天猫)、公域流量”渠道;

•营销的变化:新时代的营销呈现社交媒体多元化、品质直播常态化、内容营销视频化、媒介渠道一体化、线下媒体场景化、私域运营精准化、全民皆媒体七大变化,媒体的多元化带来了用户的圈层化,重构了内容产业链与传播链。

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剧变的环境往往孕育着新的增长点与机会点,要实现爆品破局,就要从解决痛点问题开始。

我们发现在新人群、新渠道、新营销带来的大环境变局下,普洱茶目前行业的顶级痛点是:传统普洱喝茶麻烦,消费场景单一,金融属性和收藏属性强过社交属性与消费属性,与新渠道的借口不清晰,新茶饮没底蕴。

而老金标要抓住的爆品破局新机会就是:开创“消费化年份普洱茶”新品类

•增加普洱茶的消费和消耗频次(便捷装)

•增强价值感和仪式感(年份茶,可溯源,专属茶器)

•轻模式、轻运营、轻消费、轻产品

•最终与双陈主品牌优势渠道汇合对接

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同时,通过市场可能性证明、市场吸引力测算与自身核心能力匹配分析,我们验证了“消费化年份普洱茶”品类是有真实需求和市场空间的细分品类,其能填补年份普洱茶消费化产品的市场空白,具备打造出圈爆品的潜质。

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2. 聚焦“年份茶消费标品”一个单点击穿用户需求与消费场景

传统普洱茶产品繁杂、场景传统,年份普洱茶树龄、山头、年份、仓储等繁杂的变量条件,更是拉高了普洱茶的沟通成本和交易成本,让消费者的选择变得困难,也让多数非行家的茶友,难以进入到年份普洱茶的世界。

我们的解决方案就是建立一个年份普洱茶消费标品的爆品体系,它没有复杂的门槛和沟通成本,用一套标准化的认知与体验击穿消费需求与场景,让更多新的用户能够非常简单的进入到年份普洱茶的品饮系统和消费系统里。

品类抢位+标准占位,迅速获得品类主权

双陈老金标定位于「年份普洱黄金标样」,四个标准:黄金产区选料、只做5年以上,生态干仓贮藏、中检品控保障,直接锁定了年份普洱茶品类的最高标准。

通过定义自身的差异化价值“真年份|纯干仓|有标准|更好喝”,为消费者树立了辨识价值的标准,选择产品的依据。

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一句“老普洱不用挑,就喝老金标”的广告语,更是给消费者传递了一个非常简单的心智认知:喝有年份的普洱,不用挑,就选老金标。

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以此,老金标通过自建标准,定义品类价值,树立强大的信任状,完成爆品破局的第一步,先入为主抢占消费者心智,构建出竞争对手短期内难以超越的竞争优势。

爆视觉塑造爆认知,迅速捕获市场关注

在产品视觉打造上,我们要以解决传统普洱茶“好茶太贵、品饮麻烦、场景局限”的问题为核心,以“便捷、轻简式品饮”为核心设计理念,去打造一款具备强社交属性、可便捷式品饮体验的年份茶产品,重新定义年份普洱茶的便捷仪式感。

美锐认为,一款极致单品的研发,必须先借势,借认知。要做一款便捷有社交属性的产品,我们要先洞察并借用大家最离不开的产品。

经过策略界定,我们锁定了老金标的设计灵感来源——人人都离不开,且一定要带在身边,一旦离开就会不自在的「身手钥钱」。通过借用“身份证、手机、钥匙、钱”的要素特征,跨界借认知,快速捕获关注、占领心智,让老金标成为年份普洱新老茶客的必备随身物。

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借势一:身份证的信息和信任

认知一:年份普洱茶的年份、产地、批次、存量、品控、数字化NFC等信息清晰明确,一目了然,随时检查随时有,权威可信任

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借势二:智能手机的外观和造型

认知二:外观设计圆润轻薄,展示面广,社交性好,当代人随身必携的单品

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借势三:准入密钥

认知三:圈层玩家的互动“密钥”,自带层级过滤的产品矩阵,尊贵会员专属准入门槛

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借势四:钱币收藏

认知四:货币属性,发行量稀缺,收藏增值,鉴赏交流,NFT数字藏品

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从一步到全部,逐步完成年份普洱消费化的生态闭环

传统茶企在进行品线规划的时候,通常会把SKU做得特别多,产品矩阵涵盖引流款、形象款、利润款、自用款、送礼款、收藏款、品鉴款、分享款、裂变款等。多而杂的产品线,不仅在内部造成“管理混乱,优势资源无法聚焦”的问题,同时也大大增加了与消费者和渠道的沟通成本。

其实,通过跨行业找经验,我们就会发现,这几年很多跨行业的爆品都是靠一款大单品打天下,靠一款单品可以延伸出多种属性与功能。

老金标从一开始的战略我们就明确了要:气出一孔,单点破局,把精力、资源投入到一个细、小、深的点上爆发

我们把老金标作为一个基础单元,进行后续多场景的延展,增加它的适用场景,不断重复出现。通过保持产品最小单元不变,延伸出不同的形式,既能够在供应链端实现产业化、标准化、模块化,降本增效,快速拉升产能;同时,也能在消费者与渠道认知端,降低企业的传播与沟通成本。

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老金标就是这样由一款极致单品作为入口,延伸出一套满足8大市场需求,6大功能属性,4大使用场景的产品体系,覆盖“入门级到专业级”不同阶段消费者对产品品质及体验的需求,打造“年份茶消费化全生态链”系列产品。

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理性消费时代,就要真材实料。双陈老金标,用一款极致爆品,对接年轻趋势,关联社交场景,做年份茶入门的减法,做年份茶体验的加法,同步解决消费认知与销售成交问题,同时赋能双陈主品牌完整体系。

三、让更多人爱上消费化年份普洱茶

单纯依靠产品端创新,并不能为老金标带来品类即品牌的心理认知,必须依靠产品+经营策略的双重发力,才能实现品牌有效竞争。

回到老金标项目经营的底层逻辑来看,老金标是一款填补市场空白,为市场做增量的产品,若还是用传统茶行业的经营思维做市场肯定行不通。

我们要颠覆茶行业传统的经营模式,围绕“年份茶消费化”的品牌战略,舍百取一,打破常规,在市场经营端,构建一套“快流通、快消耗、快周转、轻投资、易经营、简认知”的破圈经营模式。

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在项目经营策略上,老金标改变了过去单店的繁重加盟模式,用单柜的加盟模式,简化经营门槛,用最小空间来经营年份茶。

老金标快销型的产品逻辑也能更好的减轻渠道端经营压力,降低消费者品饮门槛,省去与消费者的复杂沟通成本和过程,让喝茶、经营更简单。

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通过这样的一个创新模式,去打通年份茶消费化的路径,做到哪里有需求,哪里就有老金标销售,哪里有茶店,哪里就有老金标展示。

在年份普洱茶这个品类当中,完成品类心智与品牌心智的占领,成为年份普洱茶这个细分品类的代表品牌,让更多增量客户第一次接触年份普洱茶,就能从老金标开始入门,进入到年份茶市场。

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四、总结:年份普洱老金标的爆品破局之路

在产能过剩,竞争日益激烈的时代,老金标通过一款爆品破局新消费,总结为做到了守正+出奇:

在传承高端普洱茶精品品质的基础上(守正),以轻便、轻奢的形式打造不同年份普洱茶品鉴标样(出奇),解决了传统年份普洱茶“好茶太贵、品饮麻烦、场景局限”的问题,开创年份普洱茶消费新时代。

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