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生活服务行业“新物种”如何做好市场扩张?在抖音,洗脸猫从“心智”入手

2023-11-15 15:21| 发布者: CEO在线| 查看: 517| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 在一天的忙碌后“焕然一新”,是一件让人十分有获得感的事。在生活服务领域,许多行业都致力于为用户创造更多的幸福感:美容、美甲、按摩等。随着现代社会多元化“悦己”生活方式的普及,新的增长机会和新的竞争格局 ...

在一天的忙碌后“焕然一新”,是一件让人十分有获得感的事。在生活服务领域,许多行业都致力于为用户创造更多的幸福感:美容、美甲、按摩等。随着现代社会多元化“悦己”生活方式的普及,新的增长机会和新的竞争格局出现了。

新消费人群的崛起,为生活服务行业注入了高增长力。根据艾媒咨询的研究,2020年,我国的生活服务市场规模达到了19.5万亿元;到2025年,这个数据预计将攀升至35.3万亿元。

面向细分领域,据公开资料整理,2022年我国美容行业整体市场规模约7850亿元,同比增长5.8%。从业人员方面,2022年,我国专业美容行业从业人数为65.2万人。随着居民收入以及审美、健康意识的提高,消费者美容需求呈现专业化和细分化趋势。在庞杂的信息中,一个引人关注的点是下沉市场的崛起。根据相关资料,普通美容院市场占比从2016年的6.6%提升至9.8%,且有逐年上升趋势。

从某种程度而言,一线城市不缺商业模式,高获客成本、密集的竞争,反而会使让一些商业模式难以“出发”。相较于此,在更“低线”的区域市场,与生活进步所需相连的服务业快速发展,可观的潜在客户、更高的拉升潜力、新产品的试错空间,恰恰为行业新物种带来更大的成长可能。

在这样的机遇下,生活服务行业新品牌,如何有感染力地介绍自己的产品、打响自己的品牌?如何强化店铺矩阵的市场覆盖能力?如何提升已有客群的客户价值?

今天,抖音生活服务平台为生活服务行业提供了完整的解决方案。我们尝试透过梳理行业新物种——洗脸猫在抖音生活服务平台的探索,叩问生活服务企业的市场扩张之道。

01

线上化转型、专业化运营、复制优质运营模式:洗脸猫市场扩张的路径探索

“对于洗脸猫而言,市场扩张不仅事关企业直接的生意增长。生活服务行业竞争激烈、同一赛道不断有新的从业者出现。深化门店布局、提升经营能力、挖掘用户价值,同时意味着‘洗脸猫’品牌的能在用户、在行业建立长期心智。”洗脸猫市场负责人说。

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洗脸猫成立于2017年,是面部洗护理念和“轻美容洗脸吧”新品类的开创者及头部品牌,专注于为年轻一代消费群体提供面部洗护服务。如果拿传统的院线式服务比较,不难发现洗脸猫的特点:它的产品更“轻”:洗脸猫打造的打造「极简护肤主义」以“洗”为核心,专注到单一类型的产品。生意模式更“轻”:品牌以单次消费为消费价值观,降低了消费者买单的心理负担。它的单店体量也更“轻盈”:30平、5个员工的单店体系,有效降低了加盟商的门槛。

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从客户的结构上看,也能发现洗脸猫的不同:它覆盖的消费群体中,男士占比45%,女士占比55%。作为一款全民性的产品,洗脸猫是有别于传统主要聚焦于服务女性的“丽人”“美容”行业的。某种意义上说,洗脸猫的产品、商业模式、单店结构,是为当下的消费市场所量身定制的,相较于单次成本更高的美容院,它更适合在同类型产品心智较弱的区域市场,进行快速招商、规模扩张。

但是另一方面,更“轻盈”的身段,也要求洗脸猫更快步地跑起来:因为,只有大量获客,提升门店的转化能力,才能保证经营增长;也只有大量地合作加盟商,广泛布局,才能支持品牌力建设。

从这个角度看,“市场扩张”是洗脸猫的“生命线”,具有极大的战略意义。2020年起,洗脸猫加入了抖音阵地,并在此后和抖音生活服务的合作中,找到了符合品牌预期的“市场速度”:3年时间,洗脸猫全国连锁加盟门店从原先的100+家,扩张到近500家,上线抖音团购的门店超400家,在市场覆盖能力、经营效率上都获得了提升。

02

立体化的内容矩阵,为品牌市场扩张培育“土壤”

作为生活服务行业的“新物种”,洗脸猫比其他成熟的业态面临多一层挑战:来自于认知成本的挑战。

所以,要做好市场扩张,第一步,其实是做好人群认知的“扩张”:首先,要告诉消费者与潜在合作伙伴,这是一个什么样的产品,它的卖点、差异点在哪。其次,基于充分的认知,在打动消费者后,要形成足够短的转化链路。

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显然,从“说明”到“说服”,品牌传统“自说自话”的模式有其局限性。在平台,洗脸猫构建了包括自营阵地、达人合作相结合的营销矩阵,将让大众“知”,让消费者“买”,让合伙伙伴“见”,一站式完成。

洗脸猫的官号账号,起到了两种层面的作用:一方面,透传产品信息、承接客户搜索的动作,让产品可知;另一方面,分享加盟商的故事,显示品牌实力和独特性,让潜在合作伙伴可信。

目前,洗脸猫的官号基本保持日更的更新频率。点开账号,置顶映入眼帘的首先是代言人林志颖的广告内容、产品细节的介绍,以及最主要的——各地加盟商的发展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。

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此外,洗脸猫和大量平台达人合作,让品牌产品好懂、可感。同时,自发培育职人,输出专业的美容知识,增加用户信任感。从“种草”到“交易”的闭环,由此形成。

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从内容上看,洗脸猫的传播注重分享和深处呈现产品的差异点:男女皆宜。搜索“洗脸猫”,不难发现,“男士洗脸”往往被放在短视频的开头,成为高频高亮信息。在网友的回复中,“小哥哥好多啊”“女士也可以洗吗?”这些差异化的认知,体现出用户对品牌广泛的好奇心,形成品牌中心化的高效获客。

从转化形式上看,洗脸猫构建了基于中腰部达人短视频+LBS近地门店链接的获客方式。在今年2-8月期间,这种模式带来的支付GMV达500万。短视频的转化形式较适合本地生活产品的长决策链路,同时,品牌在这个过程中也得以不断形成品牌资产沉淀。

综合来看,洗脸猫借力抖音生活服务的资源,做到了三点:首先,成功在线上搭建了内容经营矩阵,强化了用户感知;此外,与适合产品定位的达人和传播渠道高效匹配,较高效地获得了意向客流。最后,以优质内容的大量分发为转化点、高效完成了品牌影响力与销量的“双击”。

03

专业化的流程体验,为品牌市场扩张提效“承接”

回顾洗脸猫的营销体系,基于官号、达人矩阵,最基本的“获客”一环已经基本完成。

“获客”之后,品牌的下一个问题是——强化用户消费心智,完成向“生意”的跳跃。如何理解?我们可以拆解成两个问题:

• 首次消费——客户看到品牌信息后,产生兴趣去消费。这考验的是品牌的转化效率。

• 多次消费——客户在抖音消费一次后,下一次还能找到,并且能知道最新的活动和产品,再去消费。这考验的是品牌对用户价值的挖掘能力。

在抖音,洗脸猫通过“精细化运营”突破这两点:

• 专业化的门店经营,让用户高度信赖、且下单便捷:

在抖音搜索“洗脸猫”,关于品牌的搜索主页、官方账号、优惠团购、门店推荐、短视频挑战,是“一字排开”的,且保持了视觉上的高度统一。这给用户的感受是:品牌很专业,可以信任。

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基于专业化的视频和内容、多元化的团购产品、LBS的近场推荐,用户在弄懂产品之后,可以更快地找到入口、锁定门店,轻松下单,便捷也不是问题。

可信度+便捷度,以及在平台“专业化”的店铺经营,让洗脸猫用户轻松完成消费“跳跃”。

• 建立用户分层机制,精细化挖掘用户需求,提升客户价值:

除了搜索展示、产品全,洗脸猫还设置了大量用户私域运营动作,覆盖了拉新、促活、复购等环节。

值得关注的是,洗脸猫洞察到,不同类型的客户,对于品牌带来的价值也是不同的。基于这一点,洗脸猫联动门店针对客户的消费频率、消费习惯、对新产品的偏好等进行分层,针对性推介产品,施展动作,精准地、有目标地挖掘用户价值。

• 通过数据分析,做经营策略的分类优化:

洗脸猫通过深度利用抖音平台资源,看清了各个环节的运营数据,在这样的基础上,洗脸猫围绕数据特点做出反馈,对门店经营进行优化。

面向加盟门店,洗脸猫会基于加盟门店的运营数据以及经验,去提供经过数据分析之后的经营策略,给到门店去做经营支撑。新客量、客户留存率、客户升单率,是品牌的主要关注数据。

在品牌运营的中心,商家则偏向于关注门店的客户分层,判断经营健康度,让门店多层次、高质量地有序扩张、高效助推生意增长。

在线上,洗脸猫通过将各个场域、产品“做精”的方式,强化用户心智;面向线下,品牌则以数据为依托,精细化管理加盟商经营,反哺商家提效。线上与线下、品牌中心和加盟店散点,在流量上互助、在数据上互动、在经营上互通,形成了一种“健康”的扩张状态。

04

构建培训体系:为品牌市场扩张创造“可复制能力”

前面讲了提升客户价值的问题。实际上,对于加盟型品牌而言,市场的扩张,不仅是品牌“木秀于林”辐射的投影,更依赖门店自身的实力与品牌力——吸引新加盟商的主力,是那些已经做得足够优秀的加盟商。

所以,如何提升品牌的市场覆盖能力。必由之路,一定是提升加盟商的实力,在线下,把产品做好、卖好;在线上,也和品牌官方一样,会玩抖音,能在自己的账号持续地说服打动用户。

基于此,在平台的帮助下,洗脸猫做了两件事:

• 沉淀运营模式,复用校准。

在长期的经营中,洗脸猫会将成熟商家的经验形成SOP,输入到其他商家身上。每个月,品牌都会针对不同的门店、不同城市加盟店,分线上、线下两个板块,输入策略,支持他们做好门店的经营。

• 构建培训机制,助力破冰。

洗脸猫除了通过自身以及抖音生活服务平台的数据分析工具,帮助加盟门店商家做经营策略优化和方法指导之外,针对新加盟的商家,还会设置新店督导期,以“手把手”的方式,帮加盟商做好经营督导和经营培训,实现从0到1的破冰。

生活服务行业直接面对客户,且门类众多,许多品牌的产品、理念有其独特性。因此,在市场扩张的过程中,不仅要考虑怎么“多获客、开好店”,也要同时关注消费者体验,让用户可知、可懂、爱选择。

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抖音,为品牌商家提供了讲述产品、呈现品牌、形成生意转化的立体化场景。把握这些资源,洗脸猫这样的“新物种”在快速完成了线上布局、深化了门店运营能力,并形成了一种可以复用的系统方法。洗脸猫的在抖音市场扩张之道,为生活服务商家带来了一种参考。


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