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“厂二代”出海:不甘只做代工厂 驶入跨境电商蓝海

2023-11-28 14:28| 发布者: CEO在线| 查看: 374| 评论: 0

摘要:   为了迎接11月24日海外“双十一”——“黑色星期五”购物节,柳文海从8月忙活至今,他参与设计的一批帽子,会飞出“多多跨境”电商平台的国内义乌仓库,戴到全球不同肤色人的头顶上。   在这个跨境电商分秒必争 ...

  为了迎接11月24日海外“双十一”——“黑色星期五”购物节,柳文海从8月忙活至今,他参与设计的一批帽子,会飞出“多多跨境”电商平台的国内义乌仓库,戴到全球不同肤色人的头顶上。

  在这个跨境电商分秒必争之季,龚智瀚也在“备战”。他期待着团队研制的百洁布漂洋过海,出现在世界各地的厨房中。

  很难想象,百洁布、保温杯、假睫毛这些在中国司空见惯的用品,在国外成了备受追捧的物件。

  “2023年上半年,我国跨境电商进出口额同比增长16%,达到1.1万亿元。”在11月23日开幕的第二届全球数字贸易博览会上,《中国数字贸易发展报告(2022)》公布了最新数据。

  柳文海和龚智瀚不是一个人在战斗。和他们一样的“厂二代”经历过家族工厂的黄金时代,而随着传统外贸渠道逐渐式微,国内外产业带转移,接单、生产、薄利多销的模式已越来越难。面对这一新的挑战,这些“厂二代”不躺平、不退缩,他们调转船头,突破“隔海遥望”的贸易模式,驶入跨境电商的蓝海。

  不出海,可能就要“出局”

  远远看去,龚智瀚家的工厂有些年头了,外墙被时间揉擦掉了本来的颜色。这家建在浙江义乌的工厂,创立于20世纪90年代末,专门生产清洁布、洗碗垫、厨房毛巾。比它年长5岁的龚智瀚,在织布机的轰鸣声中度过了童年。

  很长一段时间,这些工厂吃到了劳动密集型企业低成本、高效率的红利,但随着人工和原材料成本上涨,订单量下降,工厂利润越来越薄,交到龚智瀚这些“厂二代”手中时,他们不得不面临转型之痛。

  2018年,龚智瀚留学归国,从父辈手里接棒工厂管理,成为“厂二代”的掌门人。学金融的他敏锐地发现了一个陷入“死循环”的问题:单量是一个工厂流动的血液,唯有足够的单量才能支撑工厂的健康运转。而很多传统供应链丢失订单后,也就逐渐丧失了参与产品迭代的机会和能力,被迫远离消费者需求,最后的结局就是不得不“出局”。

  与此同时,柳文海也在寻找转型之道,“跨境电商是条活路,与其内耗纠结,不如出海探一条新路子”。

  据柳文海观察,外国客户定金额度逐步减少是个危险信号。在山东老家帽子工厂外贸的鼎盛时期,他的父母能挺直腰板要求客户付全额定金。逐渐地,定金缩减至订单总额的50%到30%。最后,他的父母甚至还要赔上笑脸请客吃饭,才能勉强挽留住一两个客户。

  随着国家陆续出台支持跨境电子商务发展的指导意见,一些“厂二代”看到了难得的机遇。

  2017年,跨境电商平台成了柳文海出海的“一号试验田”。他采用小批量、多批次的策略,把自家产的帽子售往海外,收获了价值百万元的“第一桶金”。但当时,习惯了传统外贸模式的柳文海父母还不甚理解,以为这“不过是零星生意罢了,难成什么大气候”。

  不久后,龚智瀚也入驻了沃尔玛线上商城、亚马逊等平台,带着工厂主动出击“抢订单”,开始从传统外贸向跨境电商试水转型。

  起步阶段,龚智瀚对着屏幕前密密麻麻的电商数据,一看就是一上午,父亲眉头紧锁:“哪能只对着电脑就能把工厂管理好的?”父母苦劝龚智瀚:打江山容易,守江山难,好好管理车间生产、稳住原有订单,安心当个工厂的“修补匠”,不好吗?

  在老一辈眼里,“先有订单,再批量生产”的贸易模式最为稳妥,而跨境电商反其道而行之。

  一场新冠疫情,打破了这种代际博弈。前3年,柳文海父母的订单直接下滑了三分之二,多数没活儿干的员工只能在家赋闲,工厂在停摆的边缘艰难维持。生意惨淡时,厂里的帽子甚至在国内平台论斤售卖。

  艰难时刻,主打“以新技术赋能中小商家出海”的“多多跨境”电商平台步入柳文海的视野,抱着搏一搏的心态,他成了第一批入驻的卖家。平台助他降低了运营和物流成本,承包了物流、推广、客服、售后等中间环节,直达海外消费者。

  柳文海没料到,不但厂里滞销品一售而空,甚至达到了月销10万单,比新冠疫情之前还要火爆。

  根据外国人的喜好,柳文海设计了“揪揪帽”,在帽子上做了两个毛球。有人买回去把两个毛球拆下来,缝到鞋上去,掀起了一股风潮。这个爆款,曾经一个月卖了10万单。

  不仅失去的订单回来了,柳文海还找到了新的利润增长方式。

  厂里的缝纫机都踩“冒烟儿”了,跨境销售了数百万顶帽子。柳文海一跃成为家族生意的“主心骨”。

  搭“船”出海闯出新天地

  探索至今,龚智瀚更坚信,“ToB+ToC”两条腿走路的模式是正确的。

  如今,龚智瀚家生产的百洁布,每日在跨境电商平台的订单量已超两万,在“多多跨境”电商平台甚至位居百洁布垂类的“销冠”。美国、加拿大、新西兰等20多个国家的消费者,都能轻松购买到他们的产品。

  但回头来看,搭“船”出海之路并不容易。这些年,龚智瀚踩过大大小小各种“坑”。首次入局跨境电商时,他习惯性将不同色号的产品生产相同数量。但谁知,同样是灰色,美国消费者更青睐蓝光灰,无奈其他色彩的产品只能积压仓库。

  2019年,一款“爆单”印花百洁布在工厂批量赶工补货后,却因产品合规性问题,被跨境电商平台突然下架,导致30多万元的投入“打水漂”。

  新冠疫情期间,龚智瀚没料到运力如此紧张,为保证爆款产品在境外销售旺季顺畅,又咬牙额外支付了40万元空运费。“这都是用钱砸出来的经验教训。”他深吸一口气说。

  “做跨境电商并不是把货物直接搬上网,而是要利用平台上的订单数据、消费者评价,以做出特色产品取胜。”山东青岛大泽山镇的90后“厂二代”王国庆感慨道。他从父母手上接过假睫毛生意,通过“多多跨境”电商平台把假睫毛卖到了全球市场。

  以前,王国庆的父辈想要了解国外消费者的体验感受很难,当平台有了比较多的留言和单量,“有人评论反映假睫毛太单一,我们就生产了组合套装,搭配了睫毛胶水、镊子。”他说,现在套装成了畅销款。

  “跨境电商平台给企业提供了一个可控的贸易通道,帮助品牌方和生产商更好地把握和洞察客户需求,及时调整产品和品牌定位。”商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平表示,跨境电商平台的最终价值在于通过自身优势,将市场需求传递给厂商。

  “厂二代”出海的故事,成为时代滚滚向前的一个注脚。2022年,中国跨境电商进出口达2.11万亿元,占外贸的比重由2015年的不到1%增长至5%。今年上半年,我国跨境电商进出口达1.1万亿元,同比增长16%。

  这些数字增长的背后,是很多“厂二代”求新求变的不断探索。

  如今,龚智瀚父亲悬着的心终于落下来了,他不再“突击检查”儿子上班到底在看啥,也不再断言“不走动就做不好生意”。他开始放手,让后辈自己闯出新天地。

  不少看着龚智瀚长大的老员工,仍说不清楚这个“小老板”到底在做什么。但他们看得到的是,厂里越来越多的人开上了私家车,穿戴得越来越体面,生活越来越富足。

  不必追赶潮流,我们就可成为潮流

  保温杯行业流传着这样一句话,全球70亿人中,每3个人使用的保温杯中,就有1个是永康制造。

  95后王博文生于浙江永康,2021年,他从美国学成回到家乡,接手父母一手创立的企业——浙江麦铂实业有限公司。

  这家公司常年为膳魔师、星巴克等国际知名品牌做代工,是当地同类型企业中的佼佼者。但作为代工厂,不仅利润仍处于U型曲线的最下端,在产品设计方面,更是毫无发言权,只能当个躲在幕后的“无名英雄”。

  “做低附加值的代工生意,并非长久之计。”王博文深知,要想摆脱价格内卷的窠臼,在拥挤的赛道上脱颖而出,从代工出海到品牌出海别无选择。为此,他招来了设计师,开始自主研发保温杯,希望在设计和创意上胜人一筹。

  前两年,他在一家跨境电商平台探索VR实景展厅,邀请外国客户“云探厂”,不必跨山越海也能一睹工厂实力。今年,他带领团队入驻“多多跨境”电商平台,其采用全托管模式,卖家无需担心前端流量和店铺运营,更益于厂家专注产品研发和制造。

  在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来,我国有大量的外贸企业,给很多品牌做过多年代工,生产、品控能力极强,但缺乏销售、运营方面的能力,欠缺进入海外市场的能力。跨境电商创新推出的全托管模式,给有出海需求的企业提供了全新的商业基础设施。

  有了更广阔的视野,王博文的标准和要求更为严苛。面对不满意的杯身设计,不再“和稀泥”,而是开门见山讲“不可以”。在他看来,在跨境电商平台,对接用户喜好、满足客户需求是第一位的。“欧美年轻消费者多偏爱酷炫的元素,一款橙黄色镶着水钻的保温杯成了他们的心头好。‘露营风’兴起,有不少国外客户喜欢把杯子带去户外当配饰。”王博文说。

  王博文时常能从海外买家秀里得到鼓励。一位购买了“摇摇杯”的美国消费者留言:“这是我接触过的最棒的,一口气买了4个!”王博文感叹,“看着这些杯子能给异国他乡的陌生人带去快乐,我感觉很幸福。”

  “父辈辛勤劳作,完成了他们的长征。作为我们新一辈不应甘于停留,让‘中国制造’有专属的品牌就是我们的使命与抱负。”在王博文的规划里,“做首个驰名全球的中国保温杯品牌”成了他的目标。

  很长一段时间,“厂二代”金炜烽做的是传统外贸代工生意,给别人的商品加工生产贴牌。他所在的浙江台州临海杜桥镇是全国四大眼镜城之一,全国70%的眼镜都从这个小镇走出。

  试水“多多跨境”和速卖通后,金炜烽大刀阔斧做起了自己的品牌。由于提高了品质和包装,商品售价和利润都提升了将近50%。金炜烽认为,做品牌利润空间更大,花成本提升质量成为首选,而没有品牌的产品,陷入价格内卷,免不了被淘汰。

  有别于传统贸易模式的隔季款,柳文海当前做的都是热气腾腾的应季款,建起了自己的品牌。从“一个想法”到“一个样品”,仅需两个小时就能完成。前不久,在一个外国女孩唱RAP的短视频中,柳文海一眼认出女孩头上戴着的是自家产的“堆堆帽”,他兴奋地叫出了声。

  正是这些成就感爆棚的时刻,给了柳文海莫大动力。“并不一定要追赶潮流,因为我们也可以成为潮流。”柳文海从不担心设计创意灵感会枯竭,下一步,他想以帽子为载体,更多向世界传达中国传统文化的创意与审美。

  眼下,“多多跨境”、TikTok Shop、速卖通等“国货出海”平台风头正劲,越来越多的“厂二代”肩负老一辈的期望,搭乘新时代的东风,趁势出海,突出重围。

  出海历练,也让这些曾被质疑“不务正业”的“厂二代”,成了父母眼中“可以扛事”的新一辈。

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