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中国有龙,是区区凡人偏要上天入海

2024-1-30 14:35| 发布者: CEO在线| 查看: 332| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 龙年将至,苹果早早释出了龙形logo,金龙爬上轩尼诗的生肖限量瓶,GUCCI从“甲辰龙年属木”中抽取门店装潢的灵感,海蓝之谜携手非遗传承人,以“龙鳞装”回应新春主题……对全球品牌来说,这可能是CNY营销中最卷的一 ...

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龙年将至,苹果早早释出了龙形logo,金龙爬上轩尼诗的生肖限量瓶,GUCCI从“甲辰龙年属木”中抽取门店装潢的灵感,海蓝之谜携手非遗传承人,以“龙鳞装”回应新春主题……

对全球品牌来说,这可能是CNY营销中最卷的一年——从国际到国内,从线上到线下,专属定制的龙年形象千姿百态,奢侈品牌的艺术装置和门店装潢各有各的华贵与大气,神话典故和非遗文化也因应不同需求,有了更多新续写……

在让人眼花缭乱的2024甲辰龙年营销里,我们关注到,天猫超级品牌日 x 《南方周末》,携手14个中国品牌代表打造的龙年献礼短片《中国有龙》。以全然不同的切入点,从众多营销中破云而出,将龙年营销的价值立意,提升到一个全新的高度。

更关键的是,片子的主角并非一条实体的龙。

携手《南方周末》引大众与中国品牌时代共振

和品牌各自策划的龙年营销不同,《中国有龙》这条短片通过叙述40多年来,4000多万家中国品牌在全球化浪潮中诞生与发展,以“龙的精神”,为新春献瑞,和大众共勉。

这并不是一个容易操作的切入点。

因为,对普通消费者来说,中国品牌崛起带来的最切肤的感受,或许就是生活有了更多选择,有了更适应本土需求的产品和服务,但我们很少有契机和动力,站在更宏观的角度,去看待中国品牌的诞生和发展,看见它们背后的努力和突破,并与之感同身受。

而天猫超级品牌日希望提供一个这样的机会,不仅因为这些“幕后故事”值得被看见,更因为,只要找到合适的沟通方式,我们每个人,都能从中获得力量。

不是泛泛地展示产品、罗列成就,借着《南方周末》独特的文风,天猫超级品牌日将中国品牌放置于广阔的时空环境里,引领大众,循着他们提供的线索与视角,重新审视中国品牌的成长和价值。

《中国有龙》

中国到处都有龙

但,没有人见过龙

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我们拂去历史的尘埃

直到它的光泽

在前路上闪烁 

我们迎接时间的考验

直到它的滋味

在血脉中沉淀 

我们溯源而上

沿着气味

领略东方的意蕴

我们低头向前

视线的落点

就是撬动世界的支点

无人之境

正好是我们空白的画布

旷野面前

我们跨步向前

在两点之间连成全新的道路

古今之间

我们保持浪漫

让想象到达云端

我们的前进

无需等待枪响

站上世界赛场

只为跟自己较量

让涟漪触动人心

让时光赞叹目光

让现实超越想象

让顽强成就脊梁

比天还高

才能成为太阳比山更强

才能踏足远方

我们用千百代的时间

讲好龙的故事

我们用十四亿双手

刻下龙的面貌

中国有龙

是你,是我

是区区凡人

偏要上天入海 

2024天猫超级企划

中国有龙

就在你我之中

不愧是《南方周末》执笔的VO,在这些文字的“提示”之下,我们能更真切、直观地感受到品牌的重量。

它带我们站到历史的长河中,看周大生的古法工艺,如何续写传统,看到致知怎样以新锐设计探究新式中国浪漫。它将我们带入科技发展的旷野,看海尔以万物互联科技生态,让智慧生活走进千家万户,又引我们放眼国际,看特步以基于前沿运动科学的跑鞋产品,于体育用品赛道中,为中国品牌占下一席之地……

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“中国到处都有龙,但没有人见过龙”,是的,它就藏在我们身边。它是尊重传统、勇于突破、敢于创新、精于钻研的精神,它们共同构筑成名为“龙”的精神,催动一代又一代中国品牌,沿着来路,冲着未知,开拓、前行。

天猫超级品牌日,以别出新意的视角,深挖不同品牌的特性,借由“龙的精神”,将它们发展过程中的关键节点、重大突破和里程碑事件一一串联,从历史深度、世界广度、文化厚度等多维度,丰富相关品牌的内涵,极大提升了它们的格调与质感。

更重要的是,天猫超级品牌日不仅为消费者绘制出中国品牌积极的集体面貌,让更多品牌“被看见”,还踩着龙年的营销节点,透过“龙”这一文化符号,搭建起品牌与大众的情绪链接,最大化激发国人自豪感与共鸣,以更有力度的品牌宣言,树立了消费者心智。

另外,除了文案,片子在视觉上也藏了一个小巧思。

围绕“虽不见龙,却处处有龙”这一核心立意,片中除了一些明显的龙的形象外,还有小米的龙骨转轴、泡泡玛特的“龙吟献瑞”系列、穿着特步沿河跑步的人群……

这些彩蛋,每个都是一条“看不见,但真实存在的龙”。

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以龙的精神,画出龙年营销中最点睛一笔

新春营销,生肖并不是唯一的选择。但为何今年,大家都将重点放在了“龙”上?

无他,我们以“龙的传人”自居,龙是深深烙印在国人文化DNA中的精神图腾。而且,历史上的龙年,似乎总是激荡。龙年,曾是国内生产总值突破一万亿的节点,它见证过周杰伦的出道,开启横跨几代人的华流长青,也见证过莫言站上诺贝尔颁奖礼的舞台,让东方的澎湃与柔情获得世界的赞叹。因此,没有哪个生肖,能比龙引起的关注更多、承载的希冀更重。

不过,当大部分品牌都在关注龙的形象时,天猫超级品牌日别开蹊径,联合14个中国品牌,选择以“龙的精神”为主题,这不仅直接在观感上打出了差异性,更重要的是,某种程度上来说,这才是更精准、更能激发共鸣的龙年营销。

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我们对“龙”再熟悉不过了。但就如片子一开头点出的那样,没人见过龙。

作为一个虚拟动物,没有人真实地看到过龙,那么,到底什么才是“龙”?是那鹿角鹰爪,身似巨蟒,能呼风唤雨的瑞兽吗?

实际上,在我们的文化叙事中,龙的精神意义远大于实体意义,它是祥瑞、是王者之气、是腾云而上的冲劲……当众多新春营销还在描绘龙的形象时,天猫超级品牌日提炼出了“龙”之于我们更重要的价值——它是我们千年传承的精神符号,穿越华夏历史,在不断被赋予新意义的过程中,承载期待、激励斗志

透过不同品牌,天猫超级品牌日将龙的精神一一拆解。

它是周大生的“守正创新”,从古法錾刻工艺中提取灵感,创造更符合时代审美的果冻珐琅技艺;它是野兽派的“寻觅探索”,以香载文,用中国新香完善世界香谱;它也是可复美的“专注”,历时十年,专研成分,从0到1掌握重组胶原蛋白量产技术;它是泡泡玛特填补中国潮玩行业空白的创造力,是波司登的“暖”、moody的“耀”、认养一头牛的“犟”、吉利的“立”……每个品牌,都有其“龙”的一面。

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龙的精神,是我们用千百年时间沉淀下的民族气节,是十四亿人共同构筑的面貌,是你,是我,是区区凡人,偏要上天入海的豪气与浪漫……

这,才是会真正让人热血沸腾的“龙”。

因为真正读懂了“龙”,天猫超级品牌日的龙年超级企划才能狠狠击中每个人的心。《中国有龙》短片上线当天,便迅速在全网收获近4000万+播放量。

微博上,#中国有龙#话题跻身热搜第三,总阅读量达3.5亿,收获4000+自来水,其中,@中国日报、@白鹿视频、@搜狐千里眼、@东方网等40余家蓝V媒体自发加入片子的传播行列,同时,@老师我叫何同学等众多青年代表、KOL也加入讨论阵营,实现了片子的进一步破圈传播。

微信侧,广告门APP、凤凰周刊WEEKLY、南风窗、大厂联播、全球创意短片精选等20+媒体/广告/商业/互联网视频号点赞、评论,并转载扩散《中国有龙》,达成单渠道近千万播放量,并带动#中国有龙#话题词微信指数近百万。此外,还引发知乎相关讨论#中国为什么没有统一标准的龙#浏览量也接近百万。

截至文章发布,各种数据仍在持续发酵中。

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视频之外,《中国有龙?就在你我之中》2024甲辰龙年生肖献词在《南方周末》发布后,12h内突破10w+,并被36氪转载收录,曝光量超过1200万。一条看不见的龙,通过一条短片飞进了每个人的心里

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天猫超级品牌日,将不同品牌在各自领域的探索、创新和突破,统一于“龙的精神”之下,以开阔大气的叙事,不仅借华夏文脉里最具辨识度的图腾,为大众心目中笼统的“中国品牌”形象,点上了最传神的眼睛,亦让《中国有龙》在新春营销中喊出了鼓舞人心的最强音,成为当中最亮眼的一笔。

营销创新,始终与中国品牌共成长

2023年是市场缓慢复苏的一年,中国品牌也或多或少遭遇了各自的困境。过去一年的进退维谷、背水一战、另辟蹊径,让此刻,又一新的开端,显得更加特别,也让《中国有龙》更显力量感。这既是天猫超级品牌日为大家送上的新春献礼,亦可视作它们与中国品牌的共勉。

作为一个服务中国市场的营销IP,自诞生之日起,天猫超级品牌日就与中国品牌的发展密切相关。

它一直致力于提供更具差异化的营销创新,不仅为品牌提供了更高的自我展示平台,更孵化了不少“行业黑马”,帮助品牌实现销售力和品牌力的跨越式增长,为中国品牌的发展,提供了丰厚的土壤和强大的助力。

过去几年,以天猫为始发地,有创立不到三年的新锐中国品牌强势超越国际大牌,成为细分品类第一;通过为品牌定制“专属双十一”,天猫超级品牌日让品牌的性格更鲜明、信息传递更精准,不仅能有效提升目标消费群的触达率,还通过多变创新的营销手法,实现品牌的破圈传播。

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其所开创的“超级品牌日"IP营销思路,已经成为一块愈发宽广的荧幕,向中国乃至世界,展示中国品牌的魅力。天猫超级品牌日以领先行业的洞察力、整合力和营销力,与中国品牌一起,不断以新的技术、新的思考、新的叙事方式,服务中国及全球消费者。

在见证、参与以及助力中国品牌发展的过程中。天猫超级品牌日,也在不断丰富自身的内涵和价值,持续探索品牌营销新玩法,一次次刷新人们对品牌营销的认知,突破想象、拓展边界、抢占趋势、紧跟潮流,以前瞻的眼光,驱动营销升级,让品牌站得更高,亦让消费者收获更美好的生活。

回望中国品牌发展的40多年,天猫超级品牌日,或许不是唯一有资格为中国品牌画像的那个,但它一定是离它们最近、最理解它们的其中之一,并一直在为它们提供源源不断的动力和灵感。

回到《中国有龙》这条短片,它之所以动人,不仅在于它读懂了“龙”,更在于,持续深耕品牌营销的过程中,天猫超级品牌日始终与中国品牌、中国人在一起。

它知道,中国品牌的发展,离不开追求超越的时代精神,离不开创造品牌的人,推动这些品牌向前的人,也离不开发现和陪伴它们的人、相信和支持它们的人……那之中,有你,有我,有铺路的前人,亦有承袭与创新的后来者。


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