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3月上新季开启,天猫与超百款国牌好货打造一场“游园新梦”

2024-3-9 12:57| 发布者: CEO在线| 查看: 434| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 春回大地,万物复生。古语道“一年之计在于春”,每年春节之后,往往被视作消费增长的窗口期。对于品牌而言,在这一关键时段“先声夺人”,不仅仅是用户对话层面的“抢先”,更是生意驱动层面的“先手”。如何走好这 ...

春回大地,万物复生。古语道“一年之计在于春”,每年春节之后,往往被视作消费增长的窗口期。对于品牌而言,在这一关键时段“先声夺人”,不仅仅是用户对话层面的“抢先”,更是生意驱动层面的“先手”。

如何走好这关键的一步?好的品牌,需要有好的“发布”。“发布”是品牌观念的积极释放,从年轻主张到家国情怀,超级品牌的共同点是向心而生;“发布”是品质产品的闪亮登场,超级产品的一端与当下需求相接,一端与未来需求共振。“发布”更是用户互动的充分完善,今天,品牌们尝试创新超级体验,让用户玩得爽、用得好、爱得上。

可见,制造一场先声夺人的“发布”并不容易。我们把目光瞄向广大的国货品牌:近年来,在电器、食品饮料、家居、美妆等行业,越来越多有代表性的“超级国牌”展现出独特价值,掀起一轮轮的生意热潮。

在万物焕新的春天,天猫迎来了3月上新季;作为开幕大事件,3月3日至4日期间,上海INS新乐园落地了一场颠覆性品牌发布。联手10多家中国超级品牌,「天猫超级发布」带来了一场不同寻常的“游园”。

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本次「天猫超级发布」以「国牌|游园新梦」为主题,携手13大超级国牌,集中发布品牌最新趋势、新理念、新产品,打造出一方限时2天的极致国牌乐园,首发超100款春季重磅新品,重新探索有创新性、有话题度、有影响力的新“发布”。

表达Update:天猫超级发布带来“发布”模式新探索

关于“品牌发布”,你的理解是什么?——在过去,我们想象中的可能是台子上的路演,可能是棚子里排列整齐产品,产品前,品牌员工等候着用户提问。

实际上,这些你能想象到的“发布”都有一个共同的特点:被动。无论是路演还是商品花样的摆放,品牌与用户产生关联,其前提是用户已经有了认识和兴趣。换言之,许多有潜力的新用户可能就此流失——“品牌内容”的缺场,令品牌难以第一时间激发用户兴趣、“征服”用户。

而本次天猫超级发布「国牌|游园新梦」,则充分关注到了“品牌内容”的打造。在去年“天猫双11超级发布”以真实场景为依托的基础上,本次「天猫超级发布」将发布模式再次升级:除了打造“创意展台”,在移步换景之间,让用户边逛边享;3月3日晚,「天猫超级发布」更是联手8大国货头部品牌联袂呈现了一场别开生面的“品牌限定超级秀”,以多元化的舞台演绎创新与用户的对话方式,让用户被内容打动,尔后主动走进品牌。

“越精智 跃不凡”,是家电领导品牌卡萨帝今年面向消费者的主题。“越”即跨越、超越之意,指向了卡萨帝秉承精工细智的精神;“跃”,是踊跃、是跳跃、是跨越,诠释出平凡的生活因探索、勇气、不屈的坚持到达更为广阔的天地,跨过障碍,追寻精彩的生活美学。

围绕这一点,结合卡萨帝原创平嵌冰箱、卡萨帝揽光零嵌冰箱等核心产品,在本次「天猫超级发布」现场,卡萨帝通过星空艺术展,展示出卡萨帝原创平嵌冰箱的技术引领、卡萨帝揽光冰箱的星空梦幻设计,诠释家的艺术。以一场银河视觉光影秀,为用户呈上梦幻星空之境。

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春夏是运动品牌上新的关键节点。作为运动科技创新应用引领者,在「天猫超级发 布」期间,李宁上新了应用AT DRY FREEZE凉感科技、高倍防晒和清爽疏汗功能的“李宁冰沙防晒服”。阳光接触皮肤瞬间,服饰可立即倒出体表热量,创造犹如冰沙 带来的体验。

“轻运动”成为近年来年轻人的心头好。超级秀部分,李宁则围绕“轻运动风”打造舞台 演绎。活力四射的“运动搭子”们,用独特的演绎一起前来享受悠闲运动时光,传递“天 热就要穿冰沙”的李宁今夏防晒系列主题

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绮炫是伊利着力打造的超高端巧克力冰淇淋品牌,全线产品100%臻选纯可可脂比利时巧克力和丝滑生牛乳,为消费者带来超浓醇的味觉体验。今年,绮炫品牌推出“浓醇入口,rich在心”的全新品牌理念,并陆续推出绮炫松露巧克力、炫玲珑黑巧开心果等五款新品。

在品牌超级大秀之夜,围绕“浓醇入口,rich在心”这一全新品牌理念,绮炫联动绮炫超浓醇品鉴官王珞丹与所有女生、ELLE编辑的直播活动,进行新品介绍;同时,通过创意秀场,演绎生牛乳和比利时黑巧相互碰撞时的浓醇丝滑,将新品口感与舞蹈完美融合,带来超浓醇的灵感探寻之旅。

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林氏家居打造个性情景舞台剧,以一场移动家具“坐姿舞蹈”秀,以“坐姿”为切入点,展现出不同年龄段的女孩如何突破社会和世俗的规训,鼓励女孩摆脱“坐姿焦虑”的同时,彰显生而自由的年轻家居哲学。

婴幼儿奶粉领导品牌飞鹤演绎了智慧故事新编话剧《聪明宝宝奇遇记》。话剧中,中国宝宝在鹤小飞的帮助下,穿越回历史典故中巧妙解决了问题,展现了飞鹤与中国宝宝共同成长的愿景。

从“天性无界”出发,宠物品牌麦富迪打造了一场独特的人宠互动走秀。不同阶段和身份的人携宠上台走秀,展示宠物在社会生活中的重要作用,从它们的自在、探索的状态里探究宠物如何在都市生活中保留其“天性”,提升宠主对宠物原始习性的关注。

经典国货上海家化携旗下三大品牌——佰草集、双妹、玉泽,以“至美 致自己”为主题,打造了一场上海滩穿越舞蹈秀,以翩翩旗袍舞蹈,再现《繁花》中书写的沪上优雅。在舞蹈中,三大品牌分别使用古典舞、旗袍舞、现代舞,讲述了品牌在不同历史时期帮助中国女性找到最美自己的故事。

国货美妆品牌毛戈平,则将美妆的“春色”充分融入超级大秀秀场的舞蹈中。解析春日絮语,毛戈平围绕“寻春、捕春、落春”三大关键词打造中式舞蹈,舞蹈演员承载毛戈平最新春日妆容,将中式春日的灵动演绎得淋漓尽致。

体验Update:以互动场景,提炼国货品牌独特魅力

当我们谈起国货、国牌,我们会联想起什么?在好原料、好设计、好品质、好服务等等关键词之外,我们更关注的是国货之下的文化意蕴。

国货涌起,源于文化自信,源于深刻挖掘,源于融合创新。透过这场「天猫超级发布」的线下春日乐园,我们或对如何提炼国牌的文化内蕴,并将其融入用户互动体验,带来“惊梦”般的启发。

国牌的精神在汲古。从这里出发,「天猫超级发布」将“园林”与“乐园”融合。活动主题「国牌|游园新梦」,正是取材于中国古典文学瑰宝——昆曲《牡丹亭》。而中国古代园林,正是剧中的核心场景。

园林,是中国传统文人精神的集合;在此之外,曲径通幽、相互掩映的分布模式,也适合将品牌的一个个展陈空间融合成一个整体。把握这两点,在现场乐园的打造中,「天猫超级发布」将鲜艳的色彩、多元的升级、盎然的鲜花等元素强结合,借意中国造园艺术中的透视布局,打造出了“移形换景”的中式美学的景观。

国牌的精神在对话。面向未来,「天猫超级发布」融合多元化的品牌体验内容,为现场的数万到场用户,打造了一方别开生面的“互动乐园”。

作为年轻化的家居品牌,林氏家居以纪念碑谷式的几何立体空间,极具饱和色彩与明朗线条相互交叠,匹配林氏家居时尚化家居产品,让居住空间有了更多的趣味性表达。

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春天,自然少不了踏青、露营、放风筝。伴随着户外骑行的风靡,上海老字号永久带来了全新发布的山地自行车。在“永久打卡点”,上海本土老品牌的时代感和创新技术相映成趣。本次永久展出的F66电助力车,采用电力驱动,没有尾气排放,对环境更加友好。

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此外,新国货顶流蜜雪冰城发布了全新的家族成员花花雪王、卡萨帝装置了星空鲜花瀑布冰箱、毛戈平打造了新中式幻妆乐园、李宁带来了独属夏日的“超级冰沙走秀”、飞鹤搭建起属于大孩子的小孩子的聪明乐园……一边穿行在创意场景中,一边品尝麻辣王子、青岛啤酒和伊利绮炫冰淇淋,国货品牌已然承包了年轻人所追求的快乐。

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这场春日盛宴,带动了40万用户主动参与线上互动,吸引超25万用户关注品牌官旗,拉新会员人数近18万。大量用户参与到了「天猫超级发布」的互动玩法中,为品牌好生意集聚热力。

上新Update:「天猫超级发布」成为前沿品牌春夏上新重要选择

春风渐起,又到消费行业上新时。传统业态下,品牌们的上新动作相对简单,更多地聚焦于商品的撤换,彼时,品牌的主要任务在于打通渠道、广泛铺货。如今,随着消费者主权时代的到来,上新这一动作本身正亟待升级。

在社会经济高速发展的今天,消费者在购物方面拥有了充分自主权。如今,他们对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化,不再停留于基础的品质,而更加希望获得精神层面的愉悦和满足。面对更加挑剔的消费者,中国品牌,如何在黄金窗口期建立起与用户间的消费价值认同?

在「天猫超级发布」他们找到了他们想要的答案,梳理清楚了关键增长节点上新的“必备”。

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其一,把握头部资源,线上线下共振,让上新有实效。从去年的“天猫双11超级发布”,到今年2月底,天猫与国际奢侈品品牌合作的《超级时装周》项目,再到如今的3月的春夏上新新品发布活动,天猫均与品牌跨场景联动,通过线下创新与线上生意阵地的深度叠加,构成了线下“玩”得妙、线上卖得好的“营销闭环”,实现了品牌影响力和生意增长的“双击”。

其二,创新场景、创新玩法、创新互动,把握年轻人兴趣,让上新有内容。数据表明,年轻人是国货消费的主力军。恰恰,一直以来,“和年轻人玩在一起”,是天猫历来与品牌的合作中擅长的“命题”。从“园林”式布景,到不逊色《繁花》的大秀,天猫超级发布准确把握了年轻人个性化、多元化的玩法偏好、内容偏好,并充分挖掘品牌产品、品牌资产中与年轻用户的连接点,做出了能够好玩、有看头、有深度的内容。

其三,在前沿阵地与前沿品牌共创上新场,让上新有势能。此次「天猫超级发布」并不是超级品牌与天猫的“第一次”,而是长久以来密切合作的延续。作为前沿阵地,天猫超级品牌日IP本身每年都会合作超过50个头部、前沿品牌。品牌与品牌之间强强联合,形成了1+1>2的聚合效应,让营销掷地有声。

3月上新季伊始,「天猫超级发布」带来了品牌营销的全新探索,为消费者、为所有年轻群体带来了“惊喜”。作为国货品牌的主要经营阵地,多年来,天猫以持续投入,为国货和消费者之间架起一座沟通的桥梁,通过「天猫超级发布」等让更多人了解并爱上国牌。

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