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用「价格力」让GMV提升 6 倍,这些服务商在抖音电商掘金!

2024-6-27 20:34| 发布者: CEO在线| 查看: 268| 评论: 0|原作者: SKY|来自: 运营研究社

摘要:   随着「理性消费」趋势的回归,运营社观察到,今年 618 各大平台都在通过各类“优价好物”来吸引消费者。  作为品牌线上生意经营绕不开的阵地,抖音电商也是把“价格力”作为重中之重,比如在大促期间推出「官 ...

  随着「理性消费」趋势的回归,运营社观察到,今年 618 各大平台都在通过各类“优价好物”来吸引消费者。

  作为品牌线上生意经营绕不开的阵地,抖音电商也是把“价格力”作为重中之重,比如在大促期间推出「官方立减」和「一件直降」等玩法,为消费者带来了实实在在的利益。

  但这也让电商生态中的其他相关方有些不知所措,以服务商为例,作为品牌生意重要的推动者,部分服务商认为“提高价格力=不断降低价格”,这将会影响整体业务的产出和效果,因此对价格力的实施有所顾虑……

  事实真的如此吗?服务商们应该如何正确看待价格力?又该如何用好价格力?带着这些问题,我们和几家服务商分别聊了聊。

  01 拼价格力,不等于只拼低价

  首先,我们需要明确的是,在提升价格力的过程中,优化价格只是其中的一个环节,绝非单纯的“卷低价”。

  从消费趋势来看,随着信息差被不断打破,如今消费者的消费观念已经发生了深刻的变化。大家不仅希望“买的便宜”,而且更加追求高品质、个性化的消费体验,更希望“买的物超所值”。

  在这样的背景下,对于价格力的理解就不是单纯的价格竞争,而是对消费者日益增长的性价比追求的精准回应,真正能留住用户的也不是“绝对低价”,而是合理的价格加之优质的商品和服务体验。

  因此,服务商需要意识到,通过提供更具优势的价格以及更多的附加价值,可以更有效地刺激消费者的购买意愿,甚至提升复购率。尽管这样可能会降低单个商品的利润,但随着销量的上涨,最终将实现品牌整体 GMV 的增长,从而为服务商带来更多的收入和回报。

  在认识到这一点之后,服务商在制定价格力经营策略时,需要具备更长远、更全面的眼光,综合考虑全货盘运营、价格及福利机制、优质服务等多方要素,充分利用价格力策略,打好一套「品牌增长组合拳」,帮助更多品牌解决生意难题,从而提升自身竞争力,吸引更多的品牌合作伙伴,发掘更多业务机会和增长潜力。

  综上,运营社认为,服务商拼赢「价格力」是在当下市场立足的一个必备技能,需要充分重视并尽早行动。

  02 巧用价格力,实现生意稳增长

  不同行业需求和特点不同,其价格力打法也不尽相同。

  运营社选取了服饰、耐消、快消三大行业五个商家的成功案例,帮助大家进一步了解服务商如何基于品牌的实际营销诉求,以价格力策略解决其生意难题,推动业务增长。

  1)服饰行业

  服饰行业深受时尚趋势和季节更迭的影响,在激烈的竞争中面临不小的挑战:商品款式更新速度快,如何妥善解决积压库存?如何实现上新即打爆?又该如何跟随潮流焕新品牌?

  对此,服务商祈飞和壳蚁展示了最优解。

  观察到某男装品牌面对清理冬季库存和打爆春季新品的双重压力后,为了提升品牌官方直播间的流量,服务商祈飞将某男装品牌的冬季爆款外套作为“反季特价款”进行销售,从 999 元降到 586 元,吸引大量用户和品牌老客进入直播间,加之平台的流量激励,曝光量整体提升后,祈飞将品牌的春夏新品T恤和冬季特卖款一起作为主推品,以特卖款为春夏新品引流,在三月上新期实现了新品 GMV 环比增长 26%,还带动店铺整体 GMV 提升了 18%。

  同样将价格力与「爆品经营」相结合的还有服务商壳蚁。

  皮鞋品牌奥康原本长期专注于「男士商务皮鞋领域」,但随着消费者需求的不断改变和穿搭场景日益多元,品牌意识到想要实现持续增长,就必须深刻理解并适应这些变化。因此,奥康决定进行品牌转型,将年轻人群作为新的目标市场,以拓展更广泛的消费群体。

  为了实现这一目标,壳蚁选择了奥康与年轻消费者需求更契合的爆款产品——「商务休闲鞋」作为品牌主推款。在价格力策略上,通过主动下调该款鞋的售价,同时配合优质的售后服务,并赠送品牌鞋油,成功撬动了平台更多的流量曝光,有效吸引了大量年轻消费者的关注,实现了销售量的显著增长。

  此外,壳蚁还参与超值购和平台营销活动,同时结合内容场的直播带货,进一步提高品牌整体曝光,向更多用户展示产品优势,做到整体曝光提升 101%,店铺 GMV 提升 104%。可见,在价格力策略的推动下,壳蚁不仅成功拓展了品牌的消费群体,还为其注入了新的活力,为品牌未来的持续增长打下了基础。

  2)耐消行业

  以家电为代表的耐消行业,具有高客单价和长使用周期的特性,其新品、爆品与存量品在受众需求上也呈现出显著差异。比如,新一代产品吸引的是追求更高性能和品质的人群,爆品吸引的是更注重性价比的人群,而存量品吸引的是对性能要求不高,但价格敏感型人群。

  有不少耐消品牌认为,抖音电商平台主要适用于销售爆款或新品首发,因此往往只将部分热销产品上架,却忽视了全货盘经营的重要性。爆品虽然能够吸引大量关注并承担品牌大部分的 GMV,但仅仅依赖爆品是难以带动全店生意增长的。当大量流量因爆品涌入时,如果品牌没有足够全的货品进行承接,这些流量就无法被充分利用,导致资源浪费和转化率低。

  那么,服务商如何帮助耐消品牌进行全货盘布局,覆盖更广的用户需求?又该如何通过商品运营,拉动全店生意增长?

  在刚刚结束的618大促中,启视传媒就以价格力策略帮助家电品牌雷鸟实现了显著的业绩提升。

  在货盘运营层面,雷鸟上架了全系列电视产品,包括雀、鹏、鹤和青鸟系列,覆盖了从 899 元到 15999 元的全价格段,并对它们进行分层运营,确保满足不同消费者的需求。

  雷鸟电视85 鹤6PRO 24款作为拓展流量的爆款,在自播、达播和货架场均为主推;以雷鸟电视鹏5 24款为代表的存量品仍有一定关注度,因此聚焦货架场,承接溢出流量;而新品青鸟系列则通过自播和达播在用户面前“刷脸”,拓展人群。

  在价格福利机制层面,一方面是确保主推爆品在站内和站外的价格力水平保持一致,实现全网同价;另一方面,给到消费者多样化的福利机制,比如在“赠送用户影视会员月卡”的全网活动基础上,在抖音电商平台推出付尾款第一名享受半价,以及前 50 名付尾款的用户赠品免费升级,大大提高用户购买欲望。

  此外,启视传媒充分利用抖音电商生态的优势,进行内容场和货架场联动,一方面利用短视频和直播对爆品进行高频种草,为货架场引流;另一方面还利用「自播成绩」增强达人对雷鸟电视的销量信心,促成各类达人主动带货,最终实现活动期间平台全面屏电视人气榜 TOP 1,全店 GMV 提升 615%。

  3)快消行业

  快消行业具有消费频率高和强刚需的特点,且市场竞争激烈,产品同质化较为严重,可替代性也较高。因此,对于品牌来说,不止要打造爆品,更需要考虑如何保持这些爆品的持久热度,以价格力策略放大爆品对 GMV 的贡献。

  服务商蚁巢科技和星罗给出的解法是,优化爆品价格力,同时做好多阵地运营承接爆品流量,提高货架场二次销量。

  服务商蚁巢科技在对帮宝适梳理货盘后发现,其爆款链接贡献 GMV 占比达到近 90%,因此想要实现更多流量增长以及曝光转化,就要更好地发挥爆品的杠杆作用。

  对此,蚁巢科技针对帮宝适的三大爆款套组进行了价格优化,在规格不变的基础上增加赠品及新会员福利,使得爆款套组更具备价格竞争力,从而获得了更多的平台流量扶持。同时,蚁巢科技在全平台运营方面也采取了不同的让利策略和赠品方案,还根据抖音电商平台不同消费者的差异化需求进行灵活调整,让消费者在享受实惠的同时,也能感受到品牌的用心。

  左边:调整前;右边:调整后

  最后,蚁巢科技将三大套组作为品牌直播间和店铺页的主推品,还帮助品牌积极参与平台的 520 好礼季等节点活动,配合超值购、商品卡投放、达人带货等方式,增加爆品的曝光和流量转化率。

  面临同样难题的还有宝洁,品牌需要为潘婷爆款氨基酸洗发水打造更持久的生命力。针对这种自带流量的经典爆款,服务商星罗除了优化价格打造超值套组,还将后续的运营动作重心放在了货架场。

  首先,星罗以打造产品价格优势获得平台曝光激励,将品牌和爆款商品的自然流量聚集过来,同时配合专属加赠、抖音电商首发等多种方式,进一步增强产品的竞争力,放大流量。

  左边:站外同款;右边:站内超值套组

  然后,服务商通过搜索优化、商品卡投放、达人合作等方式,将其爆款流量聚集到货架场,最后在流量提升的基础上,通过优化产品卖点、商品图以及详情页,有效提升转化效率。最终品牌猜你喜欢加购人数提升 900%,猜你喜欢 GMV 提升 500%。

  03 结语

  结合上述案例,我们不难发现,提升价格力不是只有“卷价格”这一条路可走。真正做好价格力,涉及到对全货盘的精细规划、价格机制的精准把控,以及多阵地的全面布局。这样的深度运营不仅能够实现品牌业绩的显著提升,更是服务商专业能力的重要体现和市场竞争力的核心所在。

  更重要的是,随着电商平台的策略调整和市场趋势的演变,价格力将成为业发展的重要驱动力。服务商如果能紧跟这一趋势,充分发挥自身在价格力经营方面的专业能力,势必会在未来市场中占据更为有利的地位,实现自身业务的持续增长与繁荣。

  文章来源:运营研究社

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