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特劳特邓德隆、东阿阿胶秦玉峰:领导者应肩负引领行业繁荣的责任

2017-1-10 10:59| 发布者: 世纪传媒| 查看: 591| 评论: 0

摘要: 东阿阿胶第10届阿胶滋补节刚刚结束,江浙沪粤等全国养生重镇迎来阿胶消费高潮,如今服用阿胶成为滋补养生新潮流,这与十年前那个边缘化的品类和衰落的行业早已不可同日而语。值此,《商业周刊/中文版》专访东阿阿胶 ...

东阿阿胶第10届阿胶滋补节刚刚结束,江浙沪粤等全国养生重镇迎来阿胶消费高潮,如今服用阿胶成为滋补养生新潮流,这与十年前那个边缘化的品类和衰落的行业早已不可同日而语。

值此,《商业周刊/中文版》专访东阿阿胶总裁秦玉峰,以及东阿阿胶常年战略顾问,特劳特定位中国公司总经理邓德隆,揭示东阿阿胶涨价背后的故事,叙说东阿阿胶坚持了十年的价值回归工程。

 

以下为采访实录稿:

李剑:我们看到东阿阿胶发布的公告,重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕出厂价分别都上调14%、28%和25%。东阿阿胶在十年间提价16次,价值回归还在路上,那么请问秦总,能否谈谈东阿阿胶屡次涨价背后的商业思考和原因?

秦玉峰:这个问题是市场非常关注的问题,从发布公告,这应该说曝光率是相当高的一个问题。这个逻辑应该是基于整个行业的深入思考,就整个行业而言,是经过深思熟虑所做出来的一些规划。为什么说深思熟虑呢?作为阿胶品类的领导者,首先应该考虑的是把品类做大。基于这个逻辑,东阿阿胶选择了聚焦阿胶主业,做大阿胶品类战略。

在具体的实施当中,东阿阿胶经过深入的市场调研,发现在十年前,东阿阿胶的相关数据和对外的报道一致称国内市场阿胶份额占75%,国外市场占90%。尽管有这么大的市场份额,企业发展依旧碰到了瓶颈。究其原因是品类被边缘化所导致的,虽然我们在地县市级市场份额是70%,但是在主流城市,知道它的人群就不多了。

历史上皇家滋补贡品被边缘化

阿胶作为一个皇家的滋补类贡品为何面临被边缘化?那肯定是我们整个品类的规划和整个行业上出现了问题。行业性危机导致我们要引领整个行业可持续发展,防范行业的危机。

随着农业机械化、城市化的进程,毛驴的役用价值越来越低,养殖减少。阿胶的原料是驴皮,毛驴的存栏量逐渐下降,如果像看斑马一样,到动物园里看驴的时候,阿胶整个行业就不存在了。所以基于这样的产业现状,我们就通过隐去品牌推品类,做大品类,做强品牌,这样的策略来引领行业可持续发展。

这应该从三个方面切入。

第一个方面,上游原料端。

第二个方面,生产制造和产品研发创新。

第三个方面,消费者的服务。

先说原料端。近十年来,东阿阿胶探索了各种毛驴的养殖模式。如何让养殖户致富,这是我们的出发点、着眼点、落脚点,也是我们的难题。通过理念的创新,把毛驴当药材来养。在上游研究开发方面,我们投入了大量的资金,通过技术的支撑营造毛驴的活体循环开发技术,将原来养上三年,杀驴取皮卖肉的一次性开发利用替换成现在对驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴肉的活体循环开发利用等等。通过组织能力建设,成立中国畜牧业协会驴业分会,成立了国家级的毛驴研究中心,黑毛驴研究中心。这些都促进整个行业的快速繁荣和发展。中国农业部也把毛驴的养殖列入了十三五的发展规划。

从源头开始,通过系列的创新,通过理念的、技术的大量的科研投入把毛驴整个产业链全部打通。东阿阿胶还要建四个平台,一是世界级的技术研发平台;二是防疫疾病平台;三是信息平台;四是交易平台。我们的驴交所到今年会正式启动。毛驴整个产业链全部打通后,利益也围绕着产业链重新分配。

邓德隆:东阿阿胶不是准备做产业的垂直领域,去开发每一个环节,而是要回归。把整个产业繁荣起来,才能从根本解决原料枯竭问题。东阿阿胶作为一个行业领导者,要把原料每一个领域的价值做研发投入,培育孵化,让整个产业又商机无限。东阿阿胶只创造商机,让大家参与,整个产业生生不息,原料就能够满足。

李剑:东阿阿胶作为一个品牌,振兴品牌首先要振兴品类。因为振兴品类需要驴皮作为原料,所以要振兴驴相关行业的整条产业链。东阿阿胶肩负了整个产业领域的发展。

邓德隆:秦总刚才所讲的“隐去品牌,去推动品类”是关键,也很专业。秦总在布一个局:东阿阿胶不做一个企业的品牌宣传,反而是整个品类的宣传,只有把整个品类繁荣了,东阿阿胶才能有发展。

李剑:这个过程是不是也伴随着东阿阿胶的市场份额从75%的基数上会越来越大?

秦玉峰:75%是十年前的市场份额,那时候市场份额虽然大,但是企业发展停滞不前了,究其原因是整个品类被边缘化了。在解决这个被边缘化的问题上,东阿阿胶从原料端、中游生产制造和科研以及营销和服务三个方面入手。上文已经解释了原料端的发展模式。那么,在中游的生产制造和科研投入上,我们通过大量的现代临床研究,从产品的生产工艺、生产标准方面拓展它的适应症。近五年来,科研方面的投资达八个多亿。另外,在上游领域毛驴的科研上,东阿阿胶也是开创研究先例。例如毛驴细管冻精、保种基地、毛驴的研究、驴奶的研究、疾病的研究和预防等。

 

千年滋补上品与现代化的结合

秦玉峰:学术研究使整个阿胶行业进入了数据化4.0时代。临床方面,历史上对阿胶描述的一些功效,不论是免疫力、美容养颜、治疗雾霾,还是经期保健等都被现代的数据一一证明,一个又一个黑匣子被打开的同时也意味着巨额研发资金的不断投入。仅在线检测方面,就设置了842个检测点,从生产过程开始就被严格监控,而不是生产出来后再检验合格不合格。内控检测标准高出了国家规定122项,包括质量标准,内控标准等。在临床方面,挑选上海中医药大学等一些懂医、懂药的女大学生做经期保健实验的对象,就经期保健一项就研究了一万多个样本。在美容养颜、治疗雾霾方面,也通过两个专家会议,对科研成果做阶段性的总结,创造更大的市场。

 

持续升级服务,满足现代化阿胶消费需求

秦玉峰:下游消费者的服务方面,考虑到阿胶是有着3000年历史的传统剂型,虽然服用不方便,但是经过时间的检验,证明其经久耐存,即使一百年、两百年,品质都不会发生变化,甚至越久了越好。于是,我们就在服务方法上下功夫。我们联想到古人的药碾子、捣筒等,衍生出为消费者免费打粉,在终端上,运用数字化的自动控制熬胶机熬胶。这些都是为了营销服务做的基础性投入。在工厂平台上,我们把工厂建成一个消费者可看、可听、可闻、可触摸的场所。消费者能够全身心地感受阿胶文化的博大精深和产品的保密工艺。总体来说,是工厂平台和熬胶平台这两大平台的建设。打粉、熬胶、工厂建设这三个方面的巨大投资引领了整个品类的发展。

 

价值回归最终落地在消费者的产品品质和服务

李剑:为了拓展整个品类,东阿阿胶进行了大量的研发和投入,这显然是需要更高的产品价格去支撑。它不光是一个价格回归,还需要让消费者感知到这个价值的提升。秦总能否系统地回答一下消费者将从哪些方面体会到价值的提升呢?

秦玉峰:我认为这个问题,实际上东阿阿胶走的是文化营销和价值回归之路,这个点将落实到消费者健康价值的体现上。第一,阿胶是历史上的皇家贡品,我们将这一滋补上品引入了寻常百姓家,让更多消费者服用到阿胶,这本身就是一种社会价值;第二,消费者能够吃到正宗道地的阿胶,免疫力提高,身体健康得到保障,这也是一种价值体现。

另外,在东阿阿胶的引领下,整个行业和品类欣欣向荣。近十年来,原先退出阿胶行业的企业以及像同仁堂、太极、济南宏济堂、兰州佛慈等有实力的大型企业或上市公司都纷纷进入阿胶行业。

邓德隆:我见证了东阿阿胶这十年。一方面,从传统作坊式,转变成数字化制造。在产品质量和卫生安全、工艺、流程、原料等可控性上大大增加,这是对消费者的一种保障,是一种很大的价值。另一方面,就是在服务端给消费者很大的价值。第一,你不需要自己去打粉,熬胶。第二,通过东阿阿胶这样一个熬胶平台,你只要买单就可以得到一个非常好的服务,节省了很大的时间成本,同时能享受到健康。这两大价值对于消费者来说是实实在在的。

李剑:我听说阿胶最终的目标价值是6000块,有这种说法吗?

秦玉峰:是有这种说法,但6000块只是一个参照,现在3000不到。

李剑:所以未来从3000不到,到6000,还有什么样的提升?

秦玉峰:价值回归是一个系统工程,也是一个漫长的过程。整个产业链的构建需要若干年,这个过程需要一步一步走。就毛驴的周期来说,如果要真正地看到终端的增长、毛驴的增长,十年能够有一个很好的周期已经不错了。另外,它的确受到原料这一瓶颈的限制,这方面我们还要做很多的工作,包括上游原料端的研发投入。而6000块钱这一价值,它只是一个跟着历史的交易纪录形成的参照。上世纪二三十年代的阿胶销售价格是16块银元,4两白银,转换过来就是6000块的价值。实际上,我认为更多的是消费者的价值,让更多现代人能分享到传统滋补上品的价值,这才是最大的价值所在。

而价格只是一个符号,目前大家只是关注到了价格,随着越来越多的消费者选择阿胶,服用保健,年龄段从原来的40岁以上的,拓展到现在20岁以上,25岁以上和35岁,成为社会的一个主流。这应该归功于阿胶背后更多真正的价值。

邓德隆:东阿阿胶通过这十年的价值回归,发现了实际上是中坚力量在消费这一产品,这是一个重大的创新。大家对创新的理解一直是发明一个新东西才是创新,实际上如果对一个旧物创造了全新的市场、全新的人群,你就相当于完成了一次巨大的创新。例如,主流的人群原来不吃阿胶,觉得和自己无关,现在发现这么好的东西,非常适合自己,就会去接纳这一产品。对于这类人群来说,东阿阿胶就相当于发明了一个很神奇的东西,这就是最大的创新。

李剑:我真的看到办公室很多年轻的女同事桌上都有阿胶糕。特劳特陪伴东阿阿胶十年了有何感想,从2006年开始。

邓德隆:2006年整个阿胶行业基本上就是边缘化。边缘化指什么?消费群体是老年人群,是低收入人群,而且是农村的人群,甚至只是女性,只把它当作一个补血的产品。通过这十年的价值回归,把消费群体做了一个根本性的颠覆。服用阿胶人群从低收入人群到高收入主流人群,这就是一个非常鲜明的叫从边缘化到主流的价值回归。也是怎么样把一个品类从边缘化带到一个主流品类,然后又恢复到历史上应有的一种地位的价值回归。

李剑:2006年邓总第一次遇到秦总,特劳特开始伴随着东阿阿胶走价值回归之路的时候,据我所知是制订了第一个五年规划。那个时候价值回归就被提到了战略日程上来了吗?

邓德隆:五年规划是秦总提出的。秦总是06年上任,希望阿胶能够恢复到历史上应有的地位,希望特劳特作为战略合作伙伴能够帮助制订一个五年战略规划,实现价值回归工程。

秦玉峰:在我们开启战略合作之路后,三年就实现了三个翻番目标——销售收入翻一番,利润翻一番,员工收入翻一番。

李剑:对于企业来说,这个数字上的支撑是好的。

邓德隆:不仅如此,秦总也十分关心行业。阿胶行业从最初的三四家发展到原来退出的40家企业陆续回归,整个行业再次开始繁荣起来。

秦玉峰:最初,我们的竞争也是仅限于品类内,一直到实施战略合作以后,东阿阿胶开始更加关注阿胶行业内的企业团结合作,开始和品类外的滋补品、保健品竞争。这是源于邓总这边的一些指导。

 

行业繁荣,领导者是最大的受益者

李剑:邓总提出来的行业繁荣是企业繁荣的基础?

秦玉峰:这是定位理论。定位理论当中提出:“行业领导者首要任务是关注品类的发展,引领品类的发展,而不是打击品类内的企业。”这方面对我们很受用。

李剑:整个产业发展起来后,在定位的思维当中,东阿阿胶如何保持它的领先地位和独特点?在今后的规划又是怎么样体现的?

邓德隆:东阿阿胶在引领行业品类往上发展的过程中,在各种方面依旧是保持领先的。其实在秦总上任之前,曾经就面临这样的局面——过多地强调了“我是老大”,所以就把“小弟弟们”基本清理出去。但是作为一个行业领导者,其实无需过多地强调“我是行业的领导者”这么一个标签。在这种意识下,东阿阿胶在推动行业品类发展的同时,秦总顶着巨大的压力,对东阿阿胶这个品牌,没有过多的推广宣传,而是做很多的创新,带领整个行业发展。

因为东阿阿胶是行业领导者,市场份额高达75%,所以只要行业发展了,受益最大的还是东阿阿胶。至于如何确保行业领导地位这个问题,我认为只要不断地引领行业升级,不断地创新,做了推动整个行业的事情,即使市场份额降低了,但实际上行业领导地位更强了。这个“强”并不是体现在市场份额上,这个“强”更多地是通过品类在整个社会中影响力更大来体现的。例如整个企业的话语权,比如说定价权更强了。

十年前,东阿阿胶如果想涨一点点价格,消费者不一定能接受,现在我们说要调整价格,并不是说“涨价”,实际上是为了引入更多的高端人群。正因为东阿阿胶的品牌影响力更大,更高端的主流人群开始接纳这个品牌。每次提价都意味着东阿阿胶把一些既有的客户人群放给竞争伙伴或竞争对手,这件事情本质是为了拓宽消费群体。所以,“提价”、“涨价”两个词要打上引号。

李剑:为什么选择放掉一部分客户?而不是出新品去吸引新群体,原品不变来留住原来的消费群体?因为消费者的收入可能涨得没有那么快,那就意味着确实会有一部分人被放掉,这个问题是如何考虑的?

邓德隆:这个问题是最要害的问题,实际上好多人都会劝秦总,旧的不抛弃,又不断地推新。如果这么做,就达不到让整个品类进入主流的目的。你把整个产业各行各业的肉都给吃了,其他人怎么活?这种情况下,就形成了一种局面。一种是大家不愿意跟你玩,另一种是面对东阿阿胶这么大的品牌,屯兵在此,形成行业垄断,即使想玩也玩不转。

因此,只有不断地引入兄弟企业,让兄弟企业一起分蛋糕,划分消费群体,因为在滋补品市场依旧存在竞争,大家团结起来让消费群体专注于阿胶,而不是虫草、人参、鹿茸等等,东阿阿胶才能有更多的精力引进更高端人群,让整个产业更加繁荣。

秦玉峰:的确是这样,每一次的价值回归之路,我们就让出了一部分的市场,这部分市场目前跟进得很好,发展得也很好,可以说整个阿胶行业是一个良性循环。整个阿胶品类逐年扩大,消费人群的规模也越来越大。原来有多少人知道阿胶?现在知道阿胶的人太多了,吃阿胶也渐渐成为一种时尚。

李剑:基本上还没有另一个阿胶品牌能够脱颖而出的。

秦玉峰:东阿阿胶品牌不仅在业内越来越强,地域上,长三角、珠三角,甚至是在全国,品牌知名度也越来越高。在技术、质量、工艺、标准、产品品质等各个方面,包括上游的整个产业链上,东阿阿胶也是越来越强,尽管市场份额减少了,但竞争优势和品牌优势越来越明显。所以这就是其他企业推动了整个品类的繁荣,我们领导者也是受益者,尽管让出了一些市场。

李剑:很有胸怀的战略思想。

邓德隆:胸怀当然需要,其实也是一种大智慧。就是份额少了,但是对高端人群的影响力更强了。实际上,东阿阿胶也在为自己的未来培育更多的顾客,食用其它阿胶品牌的人能够培养一个根深蒂固的观念——“阿胶还是吃东阿阿胶”。

李剑:作为这类消费者的一个追逐的首选。邓总,您作为合作伙伴,如何看待东阿(阿胶)人这十年的努力?

邓德隆:我喜欢引用孔子的一个使命,叫“兴灭国、继绝世”,孔子的理想周游列国就是兴灭国、继绝世,把一个个原来的邦国、氏族国家复兴起来。我看到的这十年,秦总为首的整个团队继承了孔子的精神,就是整个团队充满了一种“阿胶不能断在我们手上,我们要让它再传3000年”的使命感,很有感召力。

李剑:谢谢,秦总您怎么看待特劳特和邓总作为合作伙伴,在战略中扮演着什么样的角色?

秦玉峰:我认为是伙伴,应该说也是战略伙伴,也是创业伙伴。我们携手十年来,共同见证了阿胶从边缘化到崛起的过程。这十年也是整个阿胶行业最繁荣的十年,边缘化走向繁荣的十年。

邓德隆:其实秦总的成就远远不止于说阿胶行业成长发展的十年,已经成了整个医药大健康行业的一个学习标杆。

秦玉峰:东阿阿胶的品牌成为国内的OTC第一品牌,是滋补保健类的第一品牌。现在企业市值400亿(李剑补充说道)。

邓德隆:400亿还低估了,现在买还来得及。

李剑:刚才说起了标杆,二位认为什么样的企业才能是一个标杆或者是典范的企业?

 秦玉峰:我认为标杆和典范,就是应该在行业内处处领先,除了行业的引领者外,首先是标准的制订者,然后是行业价值观的缔造者和建设者。品牌肯定是引领整个品类,这几个维度就是典范、标准、价值观和行业的引领者。

邓德隆:实际上东阿阿胶目前就是行业标准,东阿阿胶有任何动作,整个行业肯定是全面跟进。

秦玉峰:是的,例如推出的一款产品或者一个活动,全行业就迅速复制。另外,东阿阿胶和邓总还要携手十三五,再走20年。应该说彼此在互相成就的过程中,也互相引领。

邓德隆:行业的典范就是不断引领行业升级,把行业带到一个全新的高度,东阿阿胶就做到了这一点,甚至成为社会的一个现象级企业。我认为现在东阿阿胶已经超越阿胶这个行业,进入整个医药乃至大健康行业的典范,把行业带到一个新的高度、进行新的颠覆,更新整个行业。

 

东阿阿胶“十三五”规划目标

秦玉峰:东阿阿胶十三五的目标不仅仅是做行业的引领者,还有更高远的追求和使命,就是寿人济世。我们的产品要给人带去健康的价值,使人崇尚健康。济世是一种社会责任。从社会责任来讲,除了提供安全有效的产品以外,更要引领整个行业的发展。现在的社会责任就是我们要带动整个产业链,特别是使养殖上游能够脱贫致富。近三年一头毛驴涨了3000块钱,全国存栏量是600万头。东阿阿胶引领整个行业的上游创造的价值就是180亿。所以东阿阿胶还提出一个目标:向世界一流企业迈进,全面对标世界一流企业。

李剑:现在东阿阿胶市值是400亿,已经是OTC销售的第一单品了。能否透露东阿阿胶下个五年或者十三五的目标的具体工作重点?

秦玉峰:东阿阿胶仍然是聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,通过品牌再带品类。前十年是品牌带品类,我们仍然是通过品牌引领品类繁荣发展。东阿阿胶具体的目标是向着百亿产品、百亿单品。十三五期间,阿胶单品种应该向着10亿美金迈进了。 10亿美金在世界上任何一个国家也是一个相当大的品牌和产品。到2020年的时候,东阿阿胶单品争取超过60亿,从现在来看,我们这个目标有可能提前能实现。复方阿胶浆做到40个亿单品,成为中国最大、最长寿口服液产品。桃花姬阿胶糕也要做到10个亿单品。

邓德隆:在我看来,秦总的十三五规划跟十一五、十二五有一个根本的区别。前十年,秦总做的是把整个企业从完全多元化的一个局面,慢慢调整、回归到阿胶的主业,这基本上实现了。十三五规划,实际上秦总在做一个东阿阿胶2.0的版本。在战略实施的单焦点,就是完全在阿胶的主业实现单焦点多品牌,东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕每个品牌我们都是往10亿美金乃至于更大的目标前进,品牌之间实现互相协同。比如说阿里系,阿里支付宝、淘宝、天猫、蚂蚁金服,实际上是一个战略协同关系。这种战略模式是最具竞争力的模式,是在战略方面走在最前沿的方式,这种战略模式并不仅是在阿里系这类高科技行业适用,其实在每一个行业都应该这样做,这才是真正拥有核心竞争力的最可靠的护城河。东阿阿胶的十三五规划战略总布局就是单焦点、多品牌协同。这个战略一旦发生,东阿阿胶的核心竞争力、战略、定价权、主导权只会越来越强、越来越大。

李剑:感谢二位,也预祝十三五的规划早日完成,我们早日坐在一起回顾,谢谢。

秦玉峰:谢谢。

邓德隆:谢谢。


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