近年来，实体零售行业陷入低迷状况，上至各大奢侈品牌，下至普通夫妻店、家庭式小店都在不断地缩减经营规模，甚至闭店。但近日，普华永道公布了一则零售报告，揭露了一个新趋势：实体店的购物热度正在回升。报告显示，2013—2017年消费者每周至少一次到实体店消费的比例呈现U型发展。2013年为42%，然后逐年下降，在2016、2017这两年有所回升，截止到目前为止，2017年为41%。虽然消费者到实体店消费的频次提高了，但仍有大量实体门店因获客困难导致业绩下滑、甚至闭店，其原因何在?

顾客就在眼前，你却看不到

实体门店获客难，原因很简单：顾客就在眼前，你却看不到。

互联网的普及不可逆地改变了消费者的消费方式和习惯，而传统零售业以商品为中心的经营模式严重脱离了消费需求，同时市面上还有很多零售企业把重点放在分析消费者购买了什么上，试图理清精准的消费者画像，这严重背离了当下的市场环境需求。互联网公司多是通过理清消费者画像来了解消费者、设计产品。但作为实体店，顾客就在眼前，只要一眼便清楚他们喜欢什么风格的衣服、对什么样的商品感兴趣……并不需要像互联网公司那样，通过算法给顾客推荐合心意的产品。到了实体店，导购总不能先去研究后台数据再给顾客服务。对于消费者的需要，只要问一问便一清二楚，后期还可以根据与顾客的沟通内容进行归纳总结、并进行预测，为下次服务做准备。顾客就在眼前，你却视而不见，你的实体店获客难不是没有道理的。

满足柔性消费需求成为实体零售获客的根本

当然，实体店分析数据并没有错，对销售数据进行分析研究已成为每一个实体店的标配，但分析数据是为了科学管理与决策并不是为了获取数据本身，比起数据更重要的是了解消费行为背后的价值取向。接下来看例子，分析一下其能持续获客背后的商业逻辑。

KM：瞄准囊中羞涩但物欲蓬勃的年轻群体，深耕需求提供“多、快、好、省”

不到三年时间，KM就已经走进了年轻消费者的生活。据了解，凭借消费者的喜爱和投资者的青睐，KM以快速稳健的扩张姿势成功斩获全国169个城市的市场，并一直在持续扩张中。KM能持久地获客，其背后的所有商业逻辑就是瞄准目标群体，深耕其消费需求推出能轻松消费得起的产品。KM的目标消费群体为都市里消费力崛起的80、90后男性消费者，这类消费者的主要特征就是：喜欢时尚的产品、喜欢方便快捷的购物方式、乐于做更多尝试但是经济能力有限。深耕这一需求后，KM为其提供消费得起的时尚潮流产品，不仅满足他们对时尚的追求更保护了他们的钱包。品类丰富的产品和全系列的搭配服务也是其标配，这是针对男性消费者喜欢方便、不愿花过多时间精力去挑选的惰性而设置的。此外为了准确地预测消费需求，KM还会分析销售数据、与消费者保持密切互动。了解并满足目标消费者需求，达到获客的目的，这就是KM的逻辑所在。

盒马鲜生：满足“随时随地、所想即所得”的需求

传统零售人难看懂的盒马鲜生能持续获得消费者的青睐，原因与上文提及到的设计师快时尚品牌KM相似，其核心同为满足目标消费者的需求。盒马鲜生三分之二的用户为80、90后，通过了解这类型用户发现其关注品质、但对价格敏感度不高且喜欢便捷，于是便满足他们“随时随地、所想即所得”的需求。盒马鲜生的着力点是在看不到的线上，其主动放弃传统零售的客单价理念，把商品包装成小块出售，满足了消费者今天买今天吃，一顿吃完不隔夜的健康理念。

三只松鼠：根据消费惰性配置对标的产品和服务

过去，坚果的消费主体为中老年人，年轻人对它的热度并不高，但随着80、90后的消费力在变强，其消费需求已经从过去的瓜子延伸到坚果，坚果成为80、90后女性白领的健康零食。三只松鼠深度了解这类用户后发现他们对坚果有需求，但是多数人都因为吃坚果麻烦、不好剥而放弃食用，于是三只松鼠利用膨胀冷缩原理调整加工工艺，使得产品方便剥离，这很好地解决了消费者想吃又不想剥壳的难题。吃坚果很容易把手弄脏，消费者在食用时不一定都能洗手，因而其在包装中增加了湿纸巾，消费者吃完后把手擦干净即可，美食卫生两不误。

对于实体零售而言，获客其实很简单，充分认知顾客的需求，连续收集实体店消费者的态度数据，在数据的基础上指导门店部署、提高购买体验，从而吸引更多顾客。