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君智咨询执行总裁姚荣君:商战制胜必须以竞争战略为导向

2018-11-13 14:21| 发布者: 睿弘轩| 查看: 414| 评论: 0

摘要: “物竞天择,适者生存。”现在的竞争,大到国与国之间实力的竞争,经济的竞争,市场的竞争,小到人与人之间的勾心斗角,只有适应环境的变化才可以生存,反之将被社会所淘汰。君智咨询执行总裁、战略定位学开创者姚荣 ...

“物竞天择,适者生存。”

现在的竞争,大到国与国之间实力的竞争,经济的竞争,市场的竞争,小到人与人之间的勾心斗角,只有适应环境的变化才可以生存,反之将被社会所淘汰。

君智咨询执行总裁、战略定位学开创者姚荣君在一次论坛上向现场150多位企业家透切解析新时代下的企业赢得竞争之道。

 

必须以竞争战略为导向

姚荣君表示,与过去商品稀缺凭票购买的年代不同,如今货架上琳琅满目的商品大大超过了人们的需求。很多品类都有非常多的品牌簇拥,那么多厂家生产的同质化产品消费者该如何做出选择。

如何让消费者选择你而不是竞争对手的产品?很多企业会有各种五花八门的答案,比如提高产品质量、更换包装、推出新品、请当红代言人、加强企业内部管理、对员工进行培训等等。但定位理论告诉我们,企业要想赢得商战的胜利,必须跳脱出原先的内部视角,以外部视角看待问题,从品牌入手在消费者心智中建立独一无二的独特认知。

比方说奔驰是汽车的发明者、开创者,1886年发明了汽车,并且以设计工艺、后排座的空间,来跟顾客传递这是非常适合乘坐的、高贵血统的商务车,但是宝马会怎么说?坐奔驰开宝马,沃尔沃是安全,法拉利是速度,路虎是越野,特斯拉是第一个进入我们顾客认知的新能源电动汽车。

竞争战略告诉我们要依据竞争对手的位置来确定自己的位置,我如何借它的势上我的位,借势上位,而不是直接抢夺对方已经占领的位置。我们一样可以登顶,但是登顶的方式最主要的是要有竞争战略的知识,如果没有这个知识,我们很难在某一个领域占据一个位置。

建立差异化的认知 赢得顾客心智

企业的成果是不是利润?什么是利润?姚荣君说,“我听过一位经济学家去解释利润,我个人认为非常准确,他说利润是企业实现差异化的结果”。

那么什么是差异化?是与同行或者竞争对手不一样的思维、思路或者产品特性。贝恩资本的CEO说80%的产品与竞争对手相比是差异化的,但是只有8%的消费者认同,这是什么意思?客户认知的差异化,因为每个人做的产品,你觉得自己有多好是没有用的,是需要客户觉得你好。

我们往往把差异化理解成自己对自己这个产品或者企业的定义,我们认为这个产品很好,功能很多,优势很丰富,有很多特点,但往往顾客未必是专业人士,无法辨别,甚至他不觉得这个可信。所以你会发现很多企业跟顾客之间的沟通有巨大的鸿沟。

“举个例子,当一个陌生的潜在顾客进店时,导购通常会强调自己的产品很好。但这个陌生人都没有体验过你的产品,怎么知道、怎么相信你的产品比别人好呢”,姚荣君分析到,“很多时候,我们将自己对企业产品的认知等同于顾客也知道、顾客也能接受。事实上,企业自己挖掘出来的经营或产品上的差异很难传递给顾客,企业一定要考虑到顾客已有的认知,因为若你想去占据的那个位置已经被竞争对手占据了,你的经营、产品再好都无法赢得顾客选择。”

真正的差异化是“顾客认为更好的认知”。姚荣君还以著名的可乐盲测试验来向嘉宾们呈现心智的力量。他强调,认知的差异化是在企业外部,在构建企业品牌的差异化认知时,要考虑你想在顾客认知上形成的那个差异化位置是否已被竞争对手占据,否则整个传播诉求都是无效的。

投资大师巴菲特曾说:“企业成功的关键在于能否掌握消费者的心理。只有掌握了消费者的心理,才能控制住市场。”当下,企业之间的竞争已升级为顾客对你这个品牌的认知之争,顾客差异化认知甚至可以指引产品定价等方方面面,因此,企业经营的核心已转向经营顾客的认知,心智份额会决定市场份额。

比如消费水的时候,第一个跳进我的大脑的,认为依云是一个很高端的水,那么它的销量就会很大,尽管它的销售渠道并不是那么多,但是顾客一定会想办法去网上或者超市去购买。当下不是广告的竞争,不是资本的竞争,就是顾客对你这个品牌的认知之争。如果你这个品牌顾客感觉良好,他想办法都会买到,他甚至在你渠道并不多的时候,他都会觉得满天下都是,他会有这种溢出的效应。所以顾客认知的经营是我们当下企业的核心。

 

“雅迪”差异化突围价格战

那么又该如何创建品牌认知,我们清楚我们的品牌在顾客心目中有一个优先选择或者第一选择的认知,那么这个认知应该如何去创建?

姚荣君以雅迪电动车差异化突围价格血战的实际案例,通过分享赢得竞争四步法,来深透解析如何构建差异化品牌认知。

1、在心智中界定竞争对手。

“你的生意从何而来?从你的竞争对手那里抢来”,姚荣君强调,“对任何一个组织来说,首先考虑的一定是,在消费者心智中,你的竞争对手是谁,然后你再去探寻你可以去到的位置,也就是你到底能在什么地方实现差异化。围绕这个差异化,你能采取什么样既能满足消费者痛点同时还要压制竞争对手的策略,最终要成为顾客的首选。”

那如何界定竞争对手?看顾客不选择你而选择了谁!根据项目组的层层调研,君智咨询最终协助雅迪找到了主要竞争对手。

2、探寻差异化的竞争机会。

“当品牌比对手弱小时,可以借助竞争对手的力量形成差异化。其中的原理就是,竞争对手的强势中会包含着与生俱来的弱点。”姚荣君分享道。

当时,主要竞争对手长期打价格战,销量更多,均价更低,让顾客感觉到的价格更便宜,同时给人更低端的感觉。同时,在消费升级趋势下很多消费者渴望一辆更好的电动车。而雅迪是做摩托车起家,长期注重品质,用料更好,价格更高,并且出口美国、德国等60多个国家,连续十几年高端销量遥遥领先,具备高端的认知基础。

3、料敌在先压制竞争对手。

“高端”符合雅迪基因和顾客认知,但竞争对手有没有可能通过它的运营提升也提出“高端”的诉求呢?机会是有的。雅迪该怎么办?在君智咨询建议下,雅迪加了一个“更”字,提出“更高端”的诉求。

“大家不要小看这个字,这一个字让竞争对手没有取胜的可能性,它总不能说自己“更更高端”吧?何况主要竞争对手的价格战在行业内人尽皆知,甚至很多顾客还反映车用了两三年就生锈了,保险杠掉下来,品质确实不如雅迪,在顾客中也形成了一个低端的、大众消费品的概念。这就更强化了雅迪的‘更高端’认知。”姚荣君诠释。

4、第四,围绕差异化构筑护城河。

围绕“更高端”略战略,君智协助雅迪在产品取舍、研发支持、经销商政策、价格制定、终端门店形象打造、KPI考核、传播诉求等运营的方方面面进行了重新架构,让雅迪的“更高端”真真切切地被顾客感知并接受到,形成口碑效应。

君智竞争战略指引后的第一年,雅迪就在落后对手近百万台的情况下实现了销量反超对手;2016年,雅迪受到国际资本市场认可,成功在香港上市,成为首家登陆资本市场的电动两轮车企业;2017年,竞争对手继续发动全方位攻势,仅广告费用就砸了几个亿,但这一切已无济于事,雅迪在整体行业逆势下滑近20%的背景下同比增长22%,年销量突破400万台,创行业新高。

姚荣君最后总结,掌握创建品牌的知识,运用竞争战略驱动经营企业,发现创造利润的秘密,才是企业实现盈利的奥秘。当今,互联网等高科技的发展促进了企业与客户之间的“物理链接”,但唯有与用户建立“心与心”的链接,得到人心,企业才能与顾客同频共振,建立起持久的粘性。

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