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“中年危机”的华住要安身立命:冲刺OTA

2019-6-18 18:31| 发布者: 传媒女生| 查看: 1337| 评论: 0

摘要: “这种安身立命的东西被人拿在手里是酒店最不能接受的。”华住集团董事长季琦曾如此形容酒店与OTA(在线旅游代理商)的关系。一直以来,华住和OTA之间始终都有点貌合神离。一方面OTA是精准的线上流量来源,但是将15% ...

“这种安身立命的东西被人拿在手里是酒店最不能接受的。”华住集团董事长季琦曾如此形容酒店与OTA(在线旅游代理商)的关系。

一直以来,华住和OTA之间始终都有点貌合神离。一方面OTA是精准的线上流量来源,但是将15%左右的利润分享给平台终究是心有不甘。双方之间的“拉锯战”更是匪伊朝夕。

近期,华住自身的发展遭遇到了“中年危机”,2018年的第四季度财报显示净亏损4.185亿元,2019年第季度归属于普通股东净利润为1.06亿元,同比下降17.53%。门店速度的大幅放缓,经营成本的增长,导致的利润下滑,华住的核心业务触顶天花板。另一面是OYO酒店在单体酒店市场的弯道超车,从规模和体量上超越华住,取代其国内第二大酒店集团的地位。

前无去路,后有追兵。原有的故事讲不下去了,华住到了不得不拿回“安身立命的东西”的时候了。

4月20日,华住宣布推出酒店共享预订平台“一宿”。 “一宿”将以软品牌加盟体系打造共享预订平台,一手收割单体酒店,一手加码直销对抗OTA平台。

华住对OTA的两场战争试探

华住曾向OTA发起过两次大规模的战争,一次“断供”,另一次是“封杀”,时间分别是2015年和2018年,这两场战役不仅将酒店集团与OTA之间的利益摩擦推出水面,也反映出了华住隐忍已久的怒火。

华住发起的“断供闪电战”还是在四年前,2015年4月28日,华住向去哪儿、艺龙、携程三家OTA平台下达“通牒”,宣布从即日起在线上线下全面断开与三家中介的合作,理由是这三家擅自违规促销,严重破坏华住价格体系,影响了其官网最优原则。简单的翻译就是,OTA的促销价格比华住给出的协议价都还要低了,这已经触碰到我的底线,所以我不跟你一起玩了。

然而,这场战役中“硬气”的华住并没有撑多久,最终三大平台的预订恢复正常,战事仅持续了12小时。

时隔三年,依然是在4月,华住这次对“自己人”动手了,一份《华住关于全面停止/禁止OTA线下合作联合声明》显示,从2018年4月起,华住全面叫停各大OTA所有非直连(未经过集团)进行的合作,包括但不限于美团、携程、艺龙、去哪儿、飞猪等合作渠道。这份《声明》还指出,自2017年开始,华住允许部分有需求的门店通过报备的形式和各大OTA开展线下合作,但是在实际运行中,发现这种线下合作模式存在数据不透明等带来的一系列管理问题,所以全面停止报备合作线下的模式。2018年4月1日之后,华住所有品牌、所有门店全面停止、禁止与各大OTA线下合作。

简单来说,华住这一次并不是直接向OTA宣战,而是全面“封杀”了旗下加盟商与OTA“私连”的渠道,将线上推广的渠道统一集中到自己手中。有分析人士认为,华住的这一次“私连”的切割,通过化零为整,可以提高华住集团与OTA的谈判能力。

“隐忍”着捍卫的底线:房价、会员、抽佣

事实上,这两次直接摆上台面上的“发难”只是冰山一角,华住和OTA平台之间的冲突和摩擦由来已久,甚至可以说不少酒店集团都和OTA之间都有过不同程度的对抗。究其根本原因,还是在客房价格、会员体系、佣金抽成等方面的一种较量。

2015年的华住“断供”三大OTA,最直接的导火索便是OTA上的定价触及到酒店的价格底线了。无独有偶,就在2014年9月,华住、如家、锦江之星三大连锁酒店集团就已经联手,不惜以下架威胁,向几家主要OTA施压,要求停止返现。从警告到直接中断合作,华住显然失去了耐心。

有业内人士表示,酒店与OTA通常会拟定一个协议价格,只要OTA售卖价不低于这个底线,OTA利润率的高低其实酒店是不太在意的。但若打破了酒店底线,则会一定程度上影响酒店官网价,从而使酒店整体价格出现走低,酒店利益将受到损害。

OTA的低价策略不只是威胁到了华住们价格底线,还有会员体系的撼动。众所周知,酒店住宿并非像零售、外卖是一种高频的需求,其消费客源的忠诚度并不高,在硬件条件相同的情况下,顾客很容易转去考虑价格优势,而一旦用户养成在OTA上预订的习惯后,酒店直销的客源市场就会转移到OTA,而若消费者产生了依赖性,酒店的会员体系将会成功转化为OTA会员。如果这一趋势持续下去,就会发生如季琦所说那种结局,“安身立命的东西被人拿在手里。”

说到底,会员体系的丢失,必然会导致酒店对客户来源渠道的失控,从而直接影响华住能否稳固的掌控住旗下的加盟酒店。在2018年华住全面“封杀”旗下加盟商与OTA“私连”,就是要将加盟商与OTA进行切割,夺回“主权”,增加与OTA的议价能力。一位酒店分析人士指出,酒店集团显然想要通过整体议价来增强话语权,而OTA平台要的是流量,流量大了才有议价话语权,这是双方的博弈点。

有了议价的资本才能真正的在抽佣提成上与OTA平台进行谈判,事实上对于毛利率并不高的酒店行业来说,抽佣提成或者说是利润的分配问题,才是华住与OTA平台之间起冲突的根源。以携程为例,有媒体报道称,其普遍的抽佣比例为15%-20%之间。而华住公开披露的2019年一季度财报显示,其营业毛利率仅27.31%,这已经是酒店行业非常喜人的成绩了,但如果减去OTA的平台抽佣后,其剩余的利润还有多少,结果是显而易见的。

酒店集团和OTA之间本身之间只是生态链的上下游关系,在OTA平台携“流量”以令诸侯之下,华住显然觉得自己是弱势方,从“隐忍”到“爆发”已是必然。

华住会OTA化:夹缝下“疯长”的战略防御

总体上说,华住的数次“发难”一定程度上震慑住了OTA平台,取得的“战果”亦可圈点,但却没有从根本上改变双方之间的整体格局。从OTA渠道过来的订单仍然是华住非常重要的客户来源,华住董事长季琦曾公开表示,华住在线预订的比例是43%,而OTA的占比却已经达到了70%- 80%。

这已经是经过博弈之后,逐渐向好的结果,而此时的季琦只是希望和OTA达成一种平衡,但几乎整个的线上渠道仍然是任人拿捏。要改变这一现状,最佳的解决方案是打造自己的“私域流量”池。事实上,华住在2014年底就宣布成立了“H World”,计划在未来几年打造一个中小连锁酒店的“万店联盟”,该平台将以低于OTA的佣金叫板OTA。

紧接着,在2016年华住推出了华住会APP,它的定位是酒店预订服务品牌,而到了2017年的8月15日,华住会App进行了一次大幅度的升级,此时它已经不能算作是垂直类酒店预定平台了,升级后的华住会俨然已经是一个提供“一站式、全场景”服务的综合性平台。当然其最核心的功能依旧是酒店预定功能,但是其他平行的功能包括机票、火车票预定、公寓民宿预定都已实现,以酒店预订为核心的出行生态已经形成了闭环,华住会APP的OTA化已初见雏形。

华住会APP最能吸引用户的优势便在于其完备的会员和积分体系以及其低于OTA平台的折扣价格,同时其会员积分减免也能用在机票、火车票的购买。媒体报道显示,截至2018年11月,“华住会”已吸引超过1.2亿会员,在8年间增速超过了24倍,实现每10个国人就有一个华住会员。

可以说此时的华住会已经是一个体量不可低估的OTA平台,其自有流量的转化率达到了78%。但是在2018年的第四季度,华住却遭遇了发展的“滑铁卢”,该季度归属于华住股东的净亏损为人民币4.185亿元,相比较而言上年同期归属华住集团的净利润为人民币2.257亿元。核心业务首次遭受大幅度亏损,业绩承压,另一方是高额的OTA渠道抽佣,对华住来说,押注OTA已经不仅仅是一种战略防御策略了,OTA生态闭环的打造已经成了华住必须要补上的一堂课。

一宿:华住OTA战略的“二次北伐”

据行业估算,2017年,网上预订火车票、机票、酒店和旅行行程的网民分别占比39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。 2017年我国旅游市场产值3.72万亿,线上产值1.17万亿,线上化率31.5%,其中OTA可变现的规模达8000亿,主要包括酒店、交通及其他。

整个酒旅领域,线上化仍然是行业发展的趋势,市场规模也在逐渐的扩大。蛋糕怎么切,跨界而来不具有任何酒旅经验的美团已经身体力行的“乱拳打死老师傅”。酒旅老大哥华住难道不再次搏一把?

华住还是动手了,依照华住会的成功经验,华住推出了预订平台“一宿”,只是华住的野心貌似更大了,“一宿”将一手打造OTA生态闭环,一手收割占80%市场份额的单体酒店,这是一个拥有上百万家尚未被整合的单体酒店市场。

华住CEO张敏表示,一宿平台上的软品牌酒店,预期将从一线到五线城市广泛分布。2019年,一宿平台会对新加盟软品牌的门店免收服务费和品牌加盟费,2020年开始按营业额的1%收费。目前一宿的软品牌已签约超过100家酒店,预计在未来一年中签约数量达到1000家。平台内的“软品牌”的收割则主要是以华住旗下的海友、怡莱、星程等“马甲”进行贴牌,而一宿则是专注于打造以预订为主的OTA平台。

华住官方目前并没有对外公布一宿未来具体的规划,根据已有的资料分析,和华住会相比一宿的定位更为“下沉”,用户群体更为年轻化,消费能力也囊括了中高低端各个层次,其未来的用户规模将比华住会更具增长潜力。同时,一宿与华住会最核心的区别是,一宿将容纳华住会不曾收录的海友、怡莱、星程等数以千计的“软品牌”单体酒店,这为华住的OTA平台奠定了坚实的物业基础。

不少业内人士对于“一宿”上线给予了很高的期望,认为该平台做好了无异于再造一个华住。当然,鉴于此前华住和OTA之间恩怨纠葛,华住的OTA战略,特别是新加盟“软品牌”单体酒店是否会遭到OTA的封杀,华住将采取何种策略和已形成规模优势的OTA寡头对抗,仍然存在很大的不确定性。

只是,目前给到华住的时间已经不多了。

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