因疫情防控需要,全国铁路陆续出现列车停运、客流下降等情况,铁路媒体运营环境遭受重创。而因线路开行方式、客流档期、宣传诉求的不同,疫情对普铁媒体运营冲击更甚于高铁动车媒体。

　　一、线路对车体运营的影响不同

　　每组高铁动车车体运行担当两个车次以上,其中一个车次停运,车体依旧在另一个车次区间运行,广告投放依然有效。如南京所共8组车,担当4个运行区间(南京-赣州-南京-深圳北-南京-龙岩),若其中的一个区间车次停运,8组车将在其他3个区间运行。

　　普速列车则不同,一列车体就对应一条线路,车次停运意味着担当该列车的车体停运,停运列车上的广告因此停刊。此时,如若提供给客户其他未停运线路,仍然无法完全满足客户广告投放诉求,因为广告主投放普速列车媒体看重的是线路运行站点所代表的城市市场,所以,只能等待停运线路恢复运行才能复刊。

　　由此可见,疫情期间,线路停运直接影响普速列车广告媒体的投放。

　　二、春运档期对广告价值的影响不同

　　春运是中国一年一度特色的人类大迁徙,能为品牌带来更高的曝光度,是各大品牌主营销推广、打响品牌知名度的黄金时期。2019年春运,全国铁路发送旅客4.1亿人次,而受疫情影响,2020年春运全国铁路共发送旅客2.1亿人次,同比下降48.3%。

　　数据来源:交通部

　　高铁动车的广告受众主体为中短途旅客,运送的旅客客流全年分配较均匀,没有明显的淡旺季之分,春运档期特色不鲜明,受疫情影响较小。

　　普速列车运行线路多为中长途线路,长时高效为普铁广告传播特色。春运时段客流量爆发,汇聚了南来北往外出务工、求学、旅游的乘客,广告受众主体属性明确,春运档期媒体价值格外被客户认可。从历年数据来看,春运时间档,普速列车广告上刊基本满刊,而年度内其他时间档期客户上刊量平均为30%-50%,从市场认可的角度,普速列车广告春运时间段的广告价值占到年度广告价值的50%-75%。

　　三、广告主投放广告宣传诉求不同

　　客户投放高铁动车广告的基本诉求是形象宣传,即所宣传的自身品牌和产品拥有国家权威媒体背书。利用高铁媒体得天独厚的优势地位和势能,证明自身品牌实力与可信度,看重背书价值在后续营销中产生的二次广告传播效果以及由此产生的品牌溢价。因此,广告车次的少量停运对客户的影响不大。

　　客户选择普速列车投放广告的宣传诉求完全不同。普速列车重点针对2345级市场做点对点的广告传播,重视通过精准的目标受众提高品牌在某片市场的影响力及销售转化。因此,一旦广告列车停运或者客流锐减,会极大的影响到客户的广告收益。

　　疫情始于2020年春节,全国同心协力共同“抗疫”,铁路更是做好疫情防控措施,停运部分线路。同时疫情给国民出行带来极大影响,这种影响还将持续。随着国际疫情的影响,疫情完全控制阶段的时间无法预估。所以疫情对普铁列车媒体价值的影响将更深远。

　　作者:张晓芳