香港中文大学(深圳)管理学理学硕士项目2020级MBMers两年的学习时光将要结束，MBM项目办公室先前举办了MBM2022案例分析赛，以此为同学们提供一个别样的思想交流、风采展示和互相学习的平台。

　　本期案例分析赛回顾邀请到律动未来队，就“运动科技龙头Keep企业分析”带来一场精彩的分享。

　　一、案例分析介绍

　　1.关于Keep

　　Keep(北京卡路里科技有限公司)成立于2014 年，定位为线上健身解决方案提供商，Keep通过人工智能辅助的个性化训练计划，为用户提供广泛、专业的健身内容，并辅之以各种智能健身设备、健身装备、服饰及健康食品，通过技术无缝连接物理与数字领域，创造沉浸式、软硬件交互及一站式的健身体验。

　　经过8年的快速成长，已逐渐成为中国最大的线上健身平台。2022年2月25日Keep向港交所递交上市申请。本次比赛拟结合过去两年MBM课程的分析框架，从八个维度对Keep展开分析，分别是政策环境、行业概览、企业战略、发展历程、商业模式、财务状况、经营情况和竞争格局，进而提出存在问题及应对策略。

　　2.Keep在现实中存在哪些问题？

　　行业竞争加剧

　　随着新的及现有竞争对手(包括知名公司)进军线上健身市场，行业可能出现激烈的价格竞争。

　　1 APP及消费品：美团、小红书和哔哩哔哩、天天跳绳、迪卡侬等

　　2 硬件设备：华为、小米、OPPO、VIVO等

　　疫情背景下行业需求增速不及预期

　　中国健身行业仍处于发展初期，若其并无继续增长、增速低于预期，行业内公司的业务、财务状况及经营业绩可能会受到不利影响。

　　商业模式

　　1 仍处于流量+烧钱的模式，用户黏性不够，尚未形成强有力的护城河

　　2 作为健身应用，被打开的目的性过强，应用场景单一

　　3 逐渐沦为电商平台

　　用户参与度、用户支出下降

　　若平台无法吸引及留住平台上的用户，出现用户参与度或用户支出下降的情况，相关公司经营业绩可能受到不利影响。

　　供应链风险

　　部件成本增加、交货时间长、供应短缺及供应变动可能中断公司供应链，并对公司业务、财务状况及经营业绩造成不利影响。

　　3.针对以上问题有哪些发展建议？

　　渠道布局升级，拓宽营收来源

　　流量变现、建议与线下健身房合作，成为线下健身房的有效补充，扩宽盈利渠道。

　　实施差异化竞争策略

　　增加KOL网红品牌升级，深挖用户付费服务，在健身方案个性化定制、健身保护个性化服务、后续健身多元化设计等角度进行突破。

　　提升研发能力，增强内容丰富度

　　减少销售费用，加大研发费用，通过内容迭代持续提升品牌价值，积极与5G网络应用、元宇宙等软硬件链接。

　　提升营销能力、效率

　　提升营销效率，更精准投放，降低营销费用占比，提升盈利能力。

　　二、面临的挑战

　　挑战一：数据差异

　　一方面需要收集行业发展数据，如健身人数等，该数据在Keep的招股书、网站搜索及行业调研几个口径下数据有所差异，数据的真实性、合理性无从考究。

　　挑战二：疫情影响

　　另一方面，Keep企业仅成立8年，其中3年处于疫情阶段，疫情背景下线上运动企业处于快速发展时期，未来如果剔除疫情因素，企业的发展是否还能保持如此高速的用户及订阅会员的增长，成为案例分析的挑战。

　　三、心得总结

　　本次案例分析赛最大的收获是拥有一个平台、一次机会，可以运用过去两年课程所学去分析一家陌生的企业。以投资人的视角，运用MBM管理学理学硕士项目所学的系统化管理课程知识以及企业分析方法，针对拟投企业展开分析。

　　结合企业战略、股权结构、组织架构、公司治理、财务会计、组织行为、市场营销、并购重组以及资本运营等课程所学，从国家政策、行业现状、发展战略、商业模式、市场定位、市场占有率、用户群体、公司治理、组织结构、财务状况、问题与对策等方面解析案例企业。

　　经过案例分析过程，巩固所学，温故而知新，在应用中加深对课程的理解。

　　香港中文大学管理学理学硕士MBM案例分析赛旨在培养学生的商业案例分析能力，增强对行业及政策的理解能力，提升对商业模式及运营管理的思维能力。