“好广告不只在传达讯息,

　　它能以爱的力量,

　　穿透大众心灵。 ”

　　——李奥贝纳

　　时代在变,媒介在变,创意在变,但情感共鸣常在。情感营销的魅力真正在于,通过对生活细致入微的洞察,将人与人之间美好的情感描绘且释放出来,以感染更多观众,从而传递出品牌的情感与特质。

　　在学院奖2022春季征集活动中,由黑龙江大学报送的中顺洁柔影视广告作品《爱柔不破》聚焦“柔韧”精神内核,巧用情感走心创作,温暖传递柔韧真情,于19W+作品中脱颖而出 ,获得终评评委一致认可,一举摘得全场大奖的桂冠。

　　学院奖2022春 季征集活动全场大奖作品《 爱柔不破 》 片段节选

　　命题单位:中顺洁柔纸业股份有限公司

　　作者姓名:付一丹、龚柳、刘梦宇

　　作者学校:黑龙江大学

　　指导教师:崔德群

　　作为 中国大学生广告艺术节学院奖的最高荣誉,“全场大奖”的含金量不言而喻。 究竟是怎样的创意能收获如此殊荣呢?让我们一起来揭晓谜底!

　　创作者说

　　好创意:坚定热爱 全力以赴

　　倒带回看,最初的画面:周二晚上,一间教室,一位老师,三个同学,一堂广告文化选修课。

　　“咱们四个人可以正好组成一个小团队,参加一个比赛,用作品来当作业,在实践中学习,怎么样?”

　　“好啊!”

　　一个小故事就这样开始了。

　　△全场大奖创作者团队△

　　我们大家都是首次参加学院奖,缺乏经验,希望选择一个全新的命题制作影视广告,中顺洁柔与我们的计划刚好吻合。 同时,洁柔纸巾是生活必需品,我们就购买大量产品送给身边同学,通过采访,得出结论:洁柔纸巾的确好评如潮,从而更加坚定地进行创作。

　　紧接着我们观看了中顺洁柔所有的宣传片和广告片,对有共鸣的文案做了总结,并进行竞品分析,被中顺洁柔特有的“柔韧”精神所打动,决定 围绕 这两个字 展开创意。

　　创作之初,我们特意翻查“韧”的释义——坚固而柔软,不容易断裂,由此联想到从“爱”去切入和发散。崔德群老师耐心倾听我们的想法,鼓励我们不要局限于课堂,随时随地抓住新想法 , 制造“意料之外,情理之中”的爆点 。

　　在欣赏往年获奖同学的作品,我们又收获很多思考,但苦于现实原因,条件设备有限,一度陷入瓶颈,老师又开导我们:很多好作品都是“小制作大创意 ”,希望我们能取得“事半功倍”的效果。

　　后来我们转变思路,回归 产品 本身 价值, 即 “ 柔软韧性 , 湿水不破” , 抱着真心想 推荐给别人使用 的心态 进行 创意 。偶然与一位新手宝妈交流的时候,我们联想到“单亲妈妈”这一社会角色,温柔坚韧与品牌调性不谋而合。

　　△2022青春盛典全场大奖颁奖环节作品展示△

　　整个创作过程新奇有趣,充满坎坷。设备和布景都因封校略显“寒酸”,由于摄影师和演员的身高差,只好踩着椅子抬高手拍摄。狭小的洗手间里,我们尽力拍好每个镜头。短短四个字的“这臭小子”竟NG了几十次,只为尽量体现出母亲的欣慰和嗔怪。

　　△作品《爱柔不破》片段△

　　为了最后的“纸巾迎风飘”的镜头,我们捧着那张湿纸斤满校园转悠,寻找合适的场景,由于阳光太强、风速过大、背景杂乱等等问题折腾多次,窘迫的摆拍过程还引得路人驻足。

　　△作品《爱柔不破》片段△

　　坦白讲,我们在创作的时候 从 未想过获奖 , 只是想尽力做好这件事情 。在创作过程中,我们收获了很多很多,老师的悉心指导,伙伴的全力配合,还有作品完成后那一瞬间的满足……获奖已是意外之喜,全场大奖更是愧不敢当。不论是制作还是演技,我们仍有很多不足,需要不断改进提高。

　　另外,我们认为,中顺洁柔在充分发挥品质优势的前提下,可着重关注消费者心理,特别对于作为消费主力的青年大学生来说,引发情感共鸣、追求品牌认同是至关重要的 。

　　大咖说

　　好创意:洞察生活 以情制胜

　　△学院奖评审主席、华文广告“四大教父”之一莫康孙先生△

　　同学们需要知道,做广告,关键是要讲好故事 。

　　作为国内首批A股上市的生活用纸企业,中顺洁柔这一品牌成立已久却始终紧贴年轻潮流,汲取更多年轻人的优秀思想,将品牌传播与产品内涵进行有机融合,以创意力量有效传递品牌温度,是坚守品牌年轻化、高端化道路中的佼佼者。

　　如何将专属中顺洁柔的故事讲好?《爱柔不破》这个作品就给了我们一个很出色的答案。

　　该作品故事精简,处理巧妙,透过感情诉求,很直白地展现产品利益点,其创意兼备原创性和双关性,让大众非常愿意接受。创意源于生活,大于生活。学会聚焦某一现实素材,以多元的方式处理故事,同时将广告需求融入其中,我认为这样接地气、有感觉的才是好创意,最能打动人心。

　　企业说

　　好创意:精准捕捉 情感沟通

　　△中顺洁柔生活用纸品牌总监王凡先生△

　　作品《爱柔不破》很巧妙地选择了触动人心的“亲子关系”,这个创意令我们非常感动。在品牌应用层面,作品抓住了传播两个核心的要素:首先是人群场景,家庭和女性的定位非常准确;其次紧紧围绕“只在乎您”的品牌理念和“柔韧”、“湿水不易破”的产品卖点。

　　我们希望今后能借此进行二次创意、策划,从而广泛传播,相信这对品牌和学生来说都是件很酷的事。

　　未来,中顺洁柔也将更加积极地倾听青年心声,重视青年创意,与年轻人嗨玩共创,持续深化品牌年轻化战略的创新实践。同时,我希望同学们要不断突破自己创意的极限,发挥天马行空的想象,尽情热爱,敢于表达思想。

　　导师说

　　好创意:抓住人性  从心出发

　　△黑龙江大学新闻传播学院硕士生导师崔德群老师△

　　首先我想说,我们的团队其实并不专业,没有参赛经验,但我们坚定地相信产品,愿意为此付出心血、拼尽全力,从而充满激情地去表达品牌 。

　　《爱柔不破》从起初的品牌研究、创意头脑风暴到三轮拍摄制作修整完成,前后打磨近一个月。作品亮点在于撷取了生活中一个小小的瞬间——一位单亲妈妈融父爱与母爱于一身的坚忍柔韧,以洁柔纸巾上小儿子的“父亲节”问候穿针引线,一场母子之间的无声交流直戳人心中最柔软的地方。作品紧紧围绕“洁柔·柔韧由我”的广告主题,形象化的内容传达将单亲妈妈“既柔且韧的爱”与产品概念有机关联 。主题文案“柔软、坚韧,是她的底色”,一语双关,把品牌调性展示得淋漓尽致。标板广告语“爱柔不破”,包含着爱是柔软的、不会破损的,洁柔纸巾的韧劲是揉不破的,寓意多重,耐人寻味。

　　评委专家们把全场大奖颁给我们,也许是为了传递一个信息,那就是技术并不是最重要的,追求艺术的完美表现也不是最重要的,对于创意和营销来说,关键是能否表达人性,直面人生,直接触碰到人的内心深处 。

　　写在最后

　　作为极具人文精神的民族企业,国内生活用纸龙头企业之一的中顺洁柔 ,多年来不断深化品牌内核,将国人乐观坚强、柔韧有余的精神面貌,与“柔软韧性、湿水不破”的产品特性相结合,与大众建立了密切的情感联结。

　　这样用心经营的国民品牌,无疑是灵感萌芽的沃土。

　　基于多年来的品牌积淀和口碑积累,中顺洁柔命题首次亮相学院奖,就充分激发了同学们的创作热情。可见,只有令人钟爱的品牌,高品质、高标准的产品,才能赢得消费者的信任,才会取得一举斩获全场大奖的傲人成绩 !

　　看到这里

　　是不是有了很大的启发?

　　下一个全场大奖可能就是你!

　　期待新赛季大家更精彩的表现～