首页 首页 管理 营销策划 查看内容

增加会员价值,让客户爱上品牌

2014-4-17 10:14| 发布者: admin| 查看: 1581| 评论: 0

摘要:   会员营销归根到底就是与用户做朋友,找到跟品牌理念、定位相爱的客户,建立像结婚一样的关系才能长久。合生元发掘母婴用户的特点,通过各种活动与用户互动,增加用户的价值感,以此找到与品牌相爱的人。合生元现 ...
  会员营销归根到底就是与用户做朋友,找到跟品牌理念、定位相爱的客户,建立像结婚一样的关系才能长久。合生元发掘母婴用户的特点,通过各种活动与用户互动,增加用户的价值感,以此找到与品牌相爱的人。合生元现有会员1000多万,其中年度活跃会员400多万,三个月活跃会员180多万,会员的销售收入占公司总销售收入的80%多。  

  冲积波:积分回馈产品

  做市场营销要像艺术家一样理解人性,还要用工程师的思路研究营销之道,要有会员体系和会员平台支撑。我是IT出身,加入合生元做会员营销体系,将IT理念跟营销结合起来。合生元通过授权制与门店签订协议,用服务平台的概念做会员体系。

  母婴消费者有几大特征,第一个是高关注,非常关注孩子的健康、安全问题;第二是高互动性,妈妈需要经常互动和沟通,解决她们遇到的问题;第三是高频次,妈妈在生孩子后购买母婴产品的频率会增加。因此能够做会员营销。

  会员营销最关键的是能够给消费者实际的价值回馈,以此赢得消费者忠诚。我们做了一个项目叫“冲积波”,让更多人过来参与积分兑换,消费者能够感受到合生元积分的价值。消费者在签署了协议的门店购买合生元产品都能获得7%左右的返利。

  很多企业会员积分都是兑换相应礼品。这种做法不可控制的问题很多,更重要的是给消费者回馈的价值不高。为此,我们专门做了个POS机,将积分兑换与门店所有商品打通,消费者可以用合生元的积分,现场兑换拿走门店的产品,价值能够实实在在回馈给消费者,他们更加乐意使用。  

  浇水施肥:提供有价值的服务

  美国营销专家劳特朋提出4C理论,以消费者需求为导向,关注产品使用过程中带来的问题给消费者带来的成本。所以我们的第二个项目是“浇水施肥”,把客户当成小苗,不断浇灌成长。消费者买了产品后,我们的POS机每3天出一条小票,让促销员回访,帮助消费者解决使用过程中遇到的问题。

  会员营销要有系统,更要有沟通,在合适的时间给消费者合适的客户关怀。我们启动“天天行动力”活动,每天与消费者沟通,通过数学模型挖掘消费者需求节点。例如春季来了,流感、腹泻是儿童常见病,针对性地解决客户问题。在宝宝即将吃完奶粉的时候,我们及时与消费者沟通,提供客户关怀,看是否需要送货上门,让消费者感受到我们的关注,并促成消费者回头。

  在大数据时代,我们注重搜集会员数据。合生元有个“会员全知道”体系,所有门店、促销员、营销人员都有独立的商家中心APP、营销通APP,加上呼叫中心CRM系统,从360度了解消费者信息。通过对数据的搜集,推动门店促销,在不同的门店针对消费者不同的特点做客户关怀与促销活动。合生元对新不同月龄的客户针对性的客户关怀,如对4-6个月宝宝的客户,提醒客户使用米粉的需求,在不同的季节也会做不同的客户关怀。针对不同门店不同客户的购买行为,也会有不同的促销活动支持,以积分形式反馈给价值客户,通过POS机可以针对个性化的会员指定个性化的积分反馈活动。

  天下金蛋:线上线下O2O整合

  互联网是市场未来的方向,为了解决线上线下冲突问题。我们启动了“天下金蛋”的O2O项目,客户在线上下单,把订单分给线下门店,由门店送货。

  2013年9月合生元推出专为妈妈打造的妈妈100APP,上线半年安装量近百万。初期我们通过线上与线下的活动,提升线下门店送货服务水平,以提高会员的用户体验。APP运行半年时间,我们又推出了妈妈100微信服务号的微信商城,消费者可以在妈妈100微信公众号下单。同时,我们也正在启动京东、天猫合作,布局线上销售网络。

  在配送上,合生元采用“老客回老店,新客就近派”的原则,就是以前顾客曾在某个店购买,他在线上的单就分到对应的店。新的顾客则按照送货地点就近分配,避免线上利益共享时发生冲突。运营过程中,遇到很重要的问题,是门店送货服务如何的标准化,如何能给消费者更好的购物体验。

  

  智慧碰撞:

  董文梅(缔造亿百儿童用品有限公司董事长):我们去年做了个会员调研,回头客达到90%,99%的客户把T100推荐给他人,剩下1%的人认为价格太高,怎么做好这1%?

  陈光华(合生元妈妈100会员中心总监):T100主打孩子用品,用户忠诚度比其他品类高,产品很适合会员营销。我提出一个RN3指标以衡量客户对产品的忠诚度,即3个月内客户第二次购买的销售比例除以总收入比例,建立一套可以采集消费者数据的系统,记录消费者购买数据,找到合适的消费者。

  张青(金宝贝营运总监):合生元除了通过POS机3天后出客户名单回访外,还有哪些回访方式?此外,合生元是如何把非会员转成会员的?

  陈光华:我们现在把POS机升级为“天天行动力”APP,让门店工作人员操作,每种产品的消费者不一样,遇到的问题和周期都不一样,根据消费者进行回访。譬如客户在孩子奶粉换阶段的时候流失很快,对此我们做了个解冻计划,唤醒消费者。我们以课堂形式教育消费者理解品牌理念,找到爱品牌的人,最后改变他们的购买行为。未来我们会发挥社会化媒体的优势,通过客户中的意见领袖,引导更多的消费者。

  黎亮(本来生活网华南区市场总监):本来生活网是在网上卖食品,在做数据化营销时,怎么可以把消费者轮廓做得更清晰?建站以来我们做了很多营销案例,但目前在广东地区线上订单量不是很理想,“褚橙”等几大产品做得挺好,其他产品怎么做好?

  陈光华:消费者分类不能完全依照收入水平来分,对于本来生活网而言,调查用户的生活方式,有助于让消费者轮廓更精准。不要希望把产品卖给所有人,而是结合自身实际特点,把消费人群做细。消费者爱本来生活网,爱的只是平台提供给消费者的产品和服务,这才是真正的价值。

  王荣辉(澳洲亲亲袋鼠国际早教广州华港中心总监):我们的定位是在专业领域的早教,早教的价值和感受是需要家长配合的,会因为客户没有很好配合,造成对产品认可度降低,怎么解决?

  陈光华:服务不是标准的产品,参与者之间会互相影响。首先要选择消费者,找到真正合适服务的消费。其次,提高客户对课程的满意度,老师怎样为课堂增值。

分享至:
| 收藏

公司 & 人物

newifi新路由“黄金矿区”今日正式上线,打造第一区块链路由
newifi新路由“黄金矿区”今日
2017年,“共享经济”这一创业热词成为资本市场关注的风向标,共享经济满足了市场需要
中国马业协会青少年委员会成立暨慈善晚会成功举行
中国马业协会青少年委员会成立
“流金岁月,马上同行”,12月9日,中国马业协会青少年委员会成立大会暨慈善晚会在深
莫兰蒂传媒加盟“老公来了”广东省代,引领美业新生态
莫兰蒂传媒加盟“老公来了”广
一朝关注,一夕期待,11月8日,莫兰蒂传媒科技有限公司和西匹五八公司签约仪式圆满举
千人善行南京,真功夫暖餐为爱“加油”
千人善行南京,真功夫暖餐为爱
跨越近3000米的海拔落差、环跑玄武湖畔、穿梭紫金山脉、走过5.4公里的明城墙,数十个

小黑屋|手机版|无图浏览|企业家在线 ( 粤ICP备09209953号|人工智能  

© 2012-2017 企业家在线  Powered by Ceoim ! X3.2