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不同阶段的“消费决策”逻辑

2014-10-8 23:54| 发布者: admin| 查看: 1721| 评论: 0

摘要: 信任!对品牌的信任是消费者选购一个品牌的原因! 信任度的比较!是消费者选择一个品牌而不选择另一个品牌的原因! 当一个行业处于发展的初期,新产品寥寥无几,消费者只有两到三个品牌可以选择,那么他们的选择标准 ...

    信任!对品牌的信任是消费者选购一个品牌的原因!

    信任度的比较!是消费者选择一个品牌而不选择另一个品牌的原因!

    当一个行业处于发展的初期,新产品寥寥无几,消费者只有两到三个品牌可以选择,那么他们的选择标准就是知名度。我们常说一个品牌的传播推广需要经历知名度、认知度、美誉度、忠诚度等各个阶段,也就是说行业刚起步、品牌刚发展的时候,需要先打知名度?结果是对的,逻辑是错的!因为在行业初期,许多企业不打广告或量很小,消费者没有机会接触到许多产品的差异化、独特定位、情感特征、品牌内涵。我们说过,消费者选购的原则是信任度的比较,这个阶段,信任度不基于产品特点、情感诉求,而是基于知名度——谁打过广告,我听说过谁,那我自然就会买谁的产品(同一个价格区间)。

    当一个行业进入成长期,参与竞争的品牌数量越来越多。此时消费者接触到该品类的品牌、广告信息越来越多,他们的选择标准也不再仅仅限制于知名度,因为至少有若干个品牌都是耳熟能详的。对于品牌而言,要在众多的竞争中脱颖而出,也必须要强化自身的特色,或者说是独特的销售主张,以区隔于其他竞品,让消费者能最快的认识自己、接受自己。那么此时信任度的比较,是基于消费者对产品认知的比较,一个产品对自己描述的越是清楚、产品越具备独特性,或者人群的针对性越强,那么对消费者而言,就越值得信任。

    当一个行业进入成熟期,市场经过充分的细分,不同的需要、不同的人群,该满足的需求也都被满足了。此时的品牌营销就越发困难,企业不得不寻找各种方式去赢得消费者的好感,更准确或更归根结底地说是信任感。这个时候高明的操盘手通常不再纠结于功能层面的比较,因为消费者太过于精明,他们深知产品基本都是同质化,于是,“情感”在这个阶段就表现出了强大的沟通力和感染力。这个时候信任度的比较,是哪个品牌更“懂我”。每一类人群、或者每一类产品的目标群体,都能找到一条有特征的情感线,包括他们的情感特征、情感恐惧点、情感渴望点。哪个品牌能够准确地抓住消费者的情感线,自然就拉近了彼此之间心灵的距离,而基于心灵的信任,自然也就是最牢不可破的信任。

    消费者的购买决策十分复杂,他们会考虑到价格、产品品质、体验的好赖、渠道的便利性、有没有特价、广告打得好不好、企业是不是有实力等等。

    消费者的购买决策却又十分简单,不管在任何的市场环境下,他们只需要做个简单的对比,哪个品牌让我感觉到更可以信任,我就购买哪个。

    事实上,消费者在本质上是无法评判品牌的价值高低的,他们能做到的只有比较。在比较中,消费者才能评判出哪个更值!

    所以,信任度的打造是品牌营销工作的核心,而取得竞争胜利的关键,则是永远比对手领先那么一步,让自己成为“更值得信任”的那个。比如在行业初期,比竞争对手多做一点知名度的宣传;在成长期,则应当赶在竞品之前,充分放大产品特性;当行业进入成熟期,则应当快对手一步,把注意力放在消费者的情感需求上。

    可见,品牌营销也并不需要领先时代、领先竞争对手太久、太多!领先市场1年,可以逐鹿中原;领先市场3年,可以独步天下;领先市场10年,可能就成为先驱!所以林友清认为,在营销实践中要懂得做到“适度领先”,针对特定的市场环境,建立起相对于竞争对手的信任度优势,若即若离、拿捏得度。

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