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当谈论品牌传播时,人们究竟在谈论什么?

2015-3-15 21:31| 发布者: admin| 查看: 10806| 评论: 0

摘要:   有人批评“定位”理论已经过时,害死了中国很多企业。但批评者真的懂“定位”吗?很多人看完《参与感》觉得好像不用再花钱做广告了,感叹“广告已死”,那么广告死了,还怎么做传播?人们都在讲大数据,但洞悉大 ...
  有人批评“定位”理论已经过时,害死了中国很多企业。但批评者真的懂“定位”吗?很多人看完《参与感》觉得好像不用再花钱做广告了,感叹“广告已死”,那么广告死了,还怎么做传播?人们都在讲大数据,但洞悉大数据奥秘的企业又有几个呢?很多企业都在运营自媒体,但为何99%的企业自媒体都是失败的?  

  ■口述/黑弧奥美副总裁 朱嘉华

  ■整理/本刊记者叶小果 实习记者陈喆  

  重构品牌定位

  现在网络上很多人批评“定位”,说“定位”已经过时了,害死了中国很多企业。

  我认为,那些批评“定位”的人,根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号,我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”,但可惜说出这样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位,肯定害死人,因为这压根就不是定位。比尔•盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产电脑,为什么要有这样的愿望呢?因为一旦电脑变得易用,每个人都可以自己用了。

  什么才是品牌定位?我建议用以下句式重构品牌定位:“对于_____的你而言,我是_____,希望给你带来_____的价值。”

  有了定位,还要有升级。如今要缔造一个品牌,真正能够引起消费者偏心的,在于这个品牌要占领一个精神高地,而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点,那么即使所有的要素都被推翻,那还是可以重新创立起来。

  所以,品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢?因为企业首先不是用它去做品牌传播,而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累,是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候,企业不单纯是为了目前的销售,而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。

  知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价,不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心?在中国很多人都把“营销”和“忽悠”划上了等号,但我一直坚信,营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说,现在营销讲究“快”。可是,苹果其实是最“慢”的,而且越来越慢。在MP3出现了N年之后,苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了,苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品,而不是快这么简单。

  如果说让消费者产生偏心的才是品牌,那么很可惜,中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品,拿不出让人见到“哇”一声的产品。

  看完关于小米的《参与感》,很多人都觉得好像不用再花钱做广告了。我认为,不花钱做广告,也许可以,但不可能不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益,那前面一年都在做什么呢?他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的,而且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间,用了一个非常资深的团队专门做传播,这是多大的支出。等于用了一年多时间,用了一个非常资深且人数也不少的团队,专门做传播。  

  广告已死,怎么做传播

  现在网上还有一种声音说“广告已死”。

  我有些朋友在做所谓的新型传播公司,我就发现,他们现在每做一个案子,都是先推一个病毒式视频,然后在线下搞一个活动,依据活动邀请一些KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader),然后就做social media(社交媒体)传播。于是,现在市场上充斥着这样的传播案例。大家为了吸引眼球,什么事儿都干。我把这些统统称之为“传播乱象”。

  如果说“广告已死”,那么广告死了,怎么做传播?其实,很多人说的并不是“广告已死”,而是“传统广告已死”。他们觉得,报纸广告、杂志广告、电视广告就是传统广告。传统广告已死,就去做网络广告好了。于是大家浏览网页时,经常跳出来一个窗口,大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明,不是用互联网就有用的。

  互联网带来一个巨大的挑战:好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天,互联网让消费者话语权前所未有地高涨时,口碑管理显得更重要,但这很不容易,本质还是要回归到好的产品。

  现在都在强调整合传播。其实整合传播一直都很重要。以前貌似不重要,是因为以前的媒体没得挑,就那么几个渠道,于是几家主流媒体就误以为自己是大众媒体了。而今天媒体的渠道多种多样,企业的目标群体就被分散了,不再集中,这就给传播公司带来了巨大挑战:如何整合传播才能击中目标群体?同样,为什么过往的营销方式现在行不通?因为以前没有那么多产品,消费者没得挑。后来广告为什么简单粗暴?因为后来产品多了一点,那么企业只要登高一喊,有这个东西卖,就行了。

  现在,产品越来越多、越来越分化,完全是买方市场,供大于求,那么企业就面临挑战:怎么做出好产品?怎么通过整合传播击中目标?在传播的时候怎么占领精神高地,让顾客对产品产生偏心?

  现在有个新名词叫“原生广告”。其实做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的关注里面就是原生广告,其实不是。当有了好产品之后,怎么传播?传播应当让品牌有所积累,才会产生持续的销售力,这才是新一代传播的目标。现在市场充斥着“传播乱象”,大家看哪个案子好就去跟风,看哪个节目红就盲目赞助。近几年,世界上最伟大的营销案例就是澳大利亚大堡礁的“世界上最好的工作”,国内有多少人抄?而抄得又没有力量。很多传播不成功的关键,就在于没有给品牌带来加分。

  加多宝在广州天河路放一台机器,只要大喊一声“我爱加多宝”,就可以免费获得一罐加多宝。可是加多宝从中得到了什么?曝光度?曝光度是为了维持知名度。加多宝还需要知名度吗?不需要。这个活动为品牌加分了吗?没有。给了顾客多一个买产品的理由吗?没有。对不起,我认为这个传播方案是失败的。

  品牌是产品背后的宪法

  现在有一种新的传播模式——BBPIC模式。Brand(品牌),Business(商业挑战),Public Relations(公关),Information Technology(信息技术),Content & Communicate(内容和传播)。

  第一是Brand,品牌。从消费者的维度,品牌是能够让消费者产生偏心的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下:“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

  既然品牌是方方面面的总和,那怎么去达到每一个方面呢?我认为,品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上都是非常好的体现。乔布斯骨子里的运营观念是:“活着就是为了改变世界。”因为有这种思想,他才会做出伟大的产品,才会用独特的包装,才会定不同的售价,才会采用不同的传播方法,才会定位于精准的消费群体。而消费者在用他的产品之后,又形成一个回环。

  若从建造和管理品牌的角度分析,品牌究竟应该怎么做?我接触过很多中小企业老板,一提品牌,他们就说:“我觉得品牌很好。但我们现在还在创业阶段,销售更重要,所以我们没法去搞品牌这些高大上的东西。”在骨子里面,他们认为品牌只是一个形象包装,他们需要花钱做一些品牌传播,这是企业界以往的观念。

  可是我认为,品牌根本就不应该是一个包装,品牌应该是产品背后的那个“宪法”,是其背后的评判标准。苹果有没有传播过“改变世界”的目标?没有,都是别人在讲。因为苹果做的任何动作,都没有离开“改变世界”这个评判标准。这就形成了品牌积累,积累的就是持续的销售力。

  第二,Business,商业挑战。企业在把定位和标准的框架画好之后,一定要清楚商业挑战——今天缺的是什么,要突破哪一个瓶颈。当找到商业挑战之后,才可能展开传播。以饮料为例,饮料的黄金消费人群是15—25岁的人群。如果一个饮料品牌丧失了核心年龄人群,那它绝对就死了。可口可乐是一个历史过百年的品牌,它的对手百事可乐一直号称“新一代选择”,那么可口可乐的挑战就是不断年轻化的市场。所以近两年在中国,可口可乐做“昵称瓶”、“歌词瓶”等,专门迎合年轻人市场。因为他们必须清楚要影响的受众是哪一群人,进而研究透这个群体的文化,研究他们是怎么沟通的,这样才可以用他们的语言跟他们沟通。为什么可口可乐要出“昵称瓶”、“歌词瓶”?就是对年轻人做了很多研究之后,发现年轻人就是用这样的方式来玩、来沟通的。

  所以只有看清楚商业挑战是什么,品牌才能拿出正确的应对方案。可口可乐传递的核心理念是乐观,如果每个人都能乐观,这个世界就会很美好。乐观是一个社会价值,可口可乐的使命就是传播乐观。传播乐观有很多种方法,而定下了这个目标之后,就可以依据不同地区的不同文化,创造一些东西。

  前几天我跟我的创意总监有一次很激烈的争论。他认为很多小的idea都能够产生很大的能量。我说,需要给这些idea加一个框。要么想出了idea再用这个框去套,要么一早就在这个框里想idea。如今的信息时代,真的不缺idea,而是idea泛滥,品牌和商业挑战就起作用了。品牌的定位是年轻群体,要传导乐观,商业挑战就是要保持年轻化,那么才会清楚,这么多的idea当中,哪些才是可以用的。

  第三,Public Relations,公关。关于公关跟广告的区别,奥格威很多年前就总结:“广告是自己说自己好,公关是让别人说你好。”很多人听了之后误会,以为以后都应该直接做公关。其实这句话说的是,要用公关的技巧思考品牌的传播路径,即通过做某些动作,让别人说你有多好。

  第四,Information Technology,信息科技。信息科技要完成两个目标:第一,让品牌传播的内容可被参与;第二,让内容易于被分享。其实,第一个用“参与”这种营销方式的,不是小米,而是比小米早得多得多的“超女”,让普通消费者都能成为评判者,而用的方法就是短信,成功到连广电总局都来叫停这种形式了。

  最后,Content & Communicate。其实现在内容和传播已经分不开了。

  总的来说,不管企业做什么传播,都要用公关的技巧,结合信息技术,思考自己的内容和传播路径,让idea可以被参与,易于被分享,然后用品牌和商业挑战来做最终评判。  

  大数据需要足够的维度

  现在都在讲大数据,坦白说,真正在用大数据的企业,我见到的不太多。要么自己手上要有足够的数据,要么借用外部的大数据,价值也不菲。其实现在大数据基本都在几个巨头手里,比如阿里、百度、腾讯。

  大数据受两个因素影响:一个是数据的维度是否足够,二是行为路径的维度是否足够,以便让人能清楚地洞悉出消费者洞察。

  以往我们是通过基于统计学理论的市场调查实现消费者洞察,把几百个样本无限放大,代表广州这座城市的容量。而大数据刚好是反过来,就是基本知道90%的人的行为路径,通过数据清洗的方法,来找到那个小的点。

  很多巨无霸的公司,人们搞不懂它为什么要做那个看起来不太赚钱的领域。百度是做搜索引擎的,感觉已经有很多数据了,为什么还要延伸去做打车呢?360从做软件做到浏览器,又到杀毒软件。其实他们就是在收集不同维度的行为路径。当人们搜索的时候,购物的时候,出行的时候,在网上聊天的时候,所有的行为路径都被它集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址,它就可以把这些输入到同一个Identity(标识)里面,就能知道,这些不同维度的行为,都是同一个人产生的。

  在此基础上,就有了大数据初始的分析能力。毕竟,数据只是数据,人的主观能动性,才是真正的生产力。有了数据之后,谁去做数据清洗?清洗出来之后,能不能看懂?能不能挖掘出消费者洞察?这跟以往的市场调查一样,通过问卷得出基础的数据报告,但不同的人运用,会有不同的效果。这就是营销人的智慧、能耐。

  自媒体要制造“转发驱动力”

  现在很多企业都在运营自媒体,其实自媒体是一个巨大的挑战。做自媒体,无非制作出好的内容,让用户愿意看,甚至愿意转发。我用了一个新词叫“转发驱动力”。别人为什么要转发某篇文章?从这个角度看,99%的企业自媒体都是失败的。

  以微信为例。微信最早做的是语音,吸引了一批人,慢慢就做起了“朋友圈”,又派生出了游戏、微商城、微支付、打车等功能。语音提供一个入门,然后提供各种功能给用户玩,用户玩得高兴了,微信就开始商业化。但商业化核心的一点,是拼命地要给“朋友圈”带来价值。

  “朋友圈”的概念其实不新鲜,它给用户的感觉是,要维护线下的朋友圈其实是蛮困难的,而维护一个虚拟的朋友圈要容易一些。那么,企业应该主要面向那些更喜欢“经营”朋友圈的人。人为什么要“经营”朋友圈?他们希望从朋友圈获得交际利益,可能是商业利益,可能是情感利益。

  一个企业加入了朋友圈,其实跟普通人的朋友圈是没有区别的,同样都是希望通过“经营”朋友圈获得交际利益。那么就要研究透这帮想获得交际利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈发言的人,都是出于“炫耀”的潜在动机。这种炫耀,不一定是炫富,有人炫耀美食,有人炫耀旅游,有人炫耀交际,有人炫耀独特看法,有人炫耀心情变化……针对这些人,如果企业提供一些资源、一些装备,给他们带来值得炫耀的东西,那么这个企业的公众号,是不是也就在朋友圈里变得更有价值了呢?

  其实做自媒体比做一本杂志要困难。因为杂志毕竟还是比较中立客观的,只需要为目标读者提供需要的资讯,这个杂志的品牌就已经成功了。因为杂志的产品和内容是一体的。但经营自媒体要更复杂,企业要为用户提供一些装备,让他们不能拒绝,最终还能喜欢企业的产品,而不只是某个公众号。


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