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金投赏巨量引擎专场:品牌资产,从营销到运营

2021-10-18 14:04| 发布者: CEO在线| 查看: 309| 评论: 0|来自: 中华网

摘要:   “运营”的概念,伴随互联网发展而来,每家互联网公司都有运营部门。   而“品牌”,在过往的理解中是无形资产,品牌资产带来产品溢价。   一直以来,品牌资产仅停留在概念层面,即不能看见也无法量化,通过 ...

  “运营”的概念,伴随互联网发展而来,每家互联网公司都有运营部门。

  而“品牌”,在过往的理解中是无形资产,品牌资产带来产品溢价。

  一直以来,品牌资产仅停留在概念层面,即不能看见也无法量化,通过营销事件与内容塑造品牌。

  营销是节点化事件,运营是可持续增长。

  此前我在《市场部技能下沉》中也谈到,互联网环境下,品牌创意越来越运营化与产品化,是必然形成的趋势。

  在很多互联网公司,运营部门的用户或内容活动,越来越像营销事件。更多的新消费品牌中,营销被重新理解了一遍,没有TVC或广告片,更多的是社交平台中的运营。

  今天谈的话题是:在互联网环境下,重新理解“品牌资产”这一概念。

  先说思考结论,我认为当下的品牌与互联网是共生关系,品牌资产存在于互联网的各个平台之内。

  一是可视化,可以被看见;二是可衡量,能分出好坏;三是可沉淀,不断积累迭代。

  由此可以得出,品牌资产可运营,可持续积累,持续提升品牌资产的规模与质量。

  接下来展开讲讲,大概拆分为几个问题:

  一是理解品牌资产 ,什么是数字化的品牌资产,这一概念下包含哪些内容?

  二是运营品牌资产 ,如何持续运营品牌资产,别人都是怎么做的,有什么策略与方法?

  最后我们会展望总结一下,从品牌资产到品牌营销,营销是否会变得更加运营化?

  以下,Enjoy:

  品牌资产:关系资产+内容资产

  首先谈概念的理解,在互联网环境下,品牌资产可概括为:关系资产与内容资产的总和。

  这两者的规模与质量,决定消费者心智资产,也决定品牌的大众舆论共识。

  写这个内容的起因,是9月份受巨量引擎邀请,针对“品牌资产与增长”的话题,我奔赴了北京、上海、杭州、深圳4个城市,对话了造车新势力——理想汽车;全球最大广告代理——群邑集团;新消费品牌——空刻意面和参半。

  这其中巨量引擎是国内最大的内容营销广告平台,每年广告营收在千亿规模以上。

  而理想汽车与空刻、参半等作为新兴品牌,他们如何思考营销与品牌资产,代表最前沿一线的观点。

  群邑作为全球最大的媒介代理集团,从跨国品牌到本土新兴品牌,大量的广告预算是通过群邑花出去了。

  综合下来,我们将品牌资产分为两类,一是消费者关系资产,二是互联网内容资产,我们展开讲讲:

  一是消费者关系资产。

  以前的消费者关系是单向,且不可见的。品牌通过层层渠道与供应商,才能抵达消费者,两者互相看不见。

  但现在,双微一抖的粉丝、直播间里的粉丝、私域流量、种草口碑等等,这都是消费者关系的不同形式,是可以被看见的。

  从策略层面,我们以“消费下单”为分水岭,将关系分为消费前关系与消费后关系。

  消费前关系,本质上营销人做的事情,就是从看见到下单的过程。 现在我们通过各种数据分析与模型,找到更加准确的受众,进行消费转化。

  从在公域流量中寻找精准受众,然后与之进行互动,互相了解达成共识,直到最终下单消费。

  消费后关系,成为品牌分享者。 当建立消费关系后,除了持续复购,在社交网络的分享与评价更为重要。

  优质口碑,会带来更多的消费者。负面评价,则可能让品牌陷入危机。

  在此次对话中,理想汽车用户与市场部副总裁张翔表示,他们有六成以上的车主,是通过老车主推荐而来,可见消费后关系的重要性。

  二是品牌内容资产。

  在互联网的搜索框中,输入某个品牌的名字,所呈现的所有搜索结果,就是这一品牌的内容资产。

  内容资产的优劣,直接反应品牌的价值高低。

  之前有段子说,新消费品牌的套路是先在小红书铺多少篇笔记,去知乎做几百个问答,抖音做多少打卡等等。虽说有些荒诞粗暴,但思路是对的,新品牌要从0开始构建社交内容资产。

  对于传统老品牌,一是内容资产的数字化,二是更新迭代内容资产,紧跟时代潮流,进入当下年轻人的视野。

  关系资产与内容资产,两者互相转化与流转。

  消费后的关系资产,通过消费评价与反馈,就会转化成为品牌内容资产。品牌最重要的内容资产,即真实消费者的真实评价。

  将概念化的“品牌资产”进行具象化拆分,成为关系资产与内容资产后发现,做品牌不仅仅是一次次营销项目,更持续的方式,是对消费者关系与品牌内容的持续运营。

  接下来我们谈谈,如何运营品牌资产。

  提升品牌力:品牌资产运营时代

  这几年我接触大量新品牌,都是从0开始构建品牌,他们的品牌资产,已经步入运营时代。

  包括此次探访的新锐品牌,都没有固定合作的广告公司,营销都是直接沟通,直接与KOL或者巨量引擎等合作方对接。

  传统营销时代,市场预算都投给了电视媒体与纸媒,而现在绝大部分的市场预算,都投向了互联网平台方。

  而像巨量引擎这样的平台方,不再仅仅是提供广告位的流量供给方,更多开始提供策略工具,数据洞察模型,从最前端的消费者洞察,到最终的效果反馈,开始提供完整的品牌运营解决方案。

  在与各方的对话中,我梳理出品牌资产运营的几个方法,仅供大家参考。

  资产数据可视化

  在数字化时代,数据与工具成为更重要的“大创意”。

  首先是关系资产的数据可视化。 十几年前大家做营销,都有一个营销漏斗模型,从看见关注,到兴趣渴望,最后产生消费的漏斗。

  但即便这样的漏斗,也仅停留在概念模型中。我们知道是这样的模型,但不知道每一步都是什么人,谁止步于此,谁更进一步。

  但是现在,透过大数据模型,漏斗的每一步都能被量化出来。

  在今天 金投赏上,巨量引擎营销副总裁陈都烨,分享了他们对品牌资产的理解。

  他们提炼出O-5A模型,将关系进行分解。O是公域大众人群;Aware是精准受众的被动看见;Appeal是浅层互交人群;Ask是深层互交人群;Act是进行消费的人群;Advocate成为品牌粉丝。

  通过数据洞察,将消费者关系拆分成可见的5A,5种关系都成为品牌关系资产。

  她还分享了一个有意思的案例:一个服装品牌,通过对品牌5A整体人群分层诊断分析,发现A3-A4转化有明显优势,远高于行业TOP5平均转化率。

  品牌以此为营销发力点,锁定A3人群,挖掘购买特征和内容偏好定向转化。同时扩展A3潜力人群,持续蓄水。

  结果,A3潜力人群ROI最高提升234%,A3到A4人群流转率提升21%。

  然后是内容资产的数据可视化。 前面我们说,一个品牌在互联网上的所有内容的总和的规模与质量,即是这个品牌的内容资产,也意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。

  对于很多大品牌,我们并不能直观的感受所有内容的价值,也几乎检测不到哪些内容更有价值。

  数据化之后,可以通过对内容的整体分析,评判出品牌力的整体价值,找出内容的优势与不足,甚至可以给品牌力打分。金投赏上,巨量引擎就提出了用“内容资产分”来评估品牌内容建设健康情况。

  内容资产口碑传播,也将转化成关系资产。

  资产沉淀持续迭代

  现在我们知道,品牌资产可以具象为关系资产与内容资产,且通过数据化的方式,品牌关系与内容越来越可视化,并且不断被细分。

  品牌关系与品牌内容,会不断沉淀在互联网中,尤其对于内容来说,一个品牌的负面与正面内容一样,将永久留在互联网中,成为品牌历史的一部分。

  对于品牌营销人来说,本质上我们在创造一个品牌的历史,同时也在“雕刻”品牌。

  品牌资产的运营,是持续优化增长模型的过程。

  在目标受众的公域流量,哪些内容与信息更容易被观看?通过数据模型的洞察,就会大概知道用户的行为,观看的流失率,以及为什么会流失,然后对其归因,进一步改进。

  从看见到浅层互动到深层互动直到消费的过程,都可以通过数据洞察进行归因,然后对内容持续改进与迭代。

  不同的内容会产生不一样的品牌心智与消费动机,通过对内容,对传播策略与互动方式的持续迭代,建立起品牌希望的品牌心智,构建良好的消费者关系。

  消费后的预期管理也很重要,大家怀有怎样的心情下单,获得怎样的产品体验,都可以通过前面的内容进行预期关系。

  在社交环境下,已消费用户最重要的工作,是讲自己的消费体验分享至社交平台。

  很多品牌还没有足够重视,没有做更多的引导。真实消费反馈是品牌最重要的品牌资产,也是非消费者最重要的决策参考。

  所以品牌方要思考,通过怎样的激励方式,可以让消费用户主动社交分享。

  品牌力就是用户分享的核心动力,只要大家都愿意分享你的产品,说明品牌是能给到消费者自信。

  持续的运营与沉淀,最终还是形成消费者心智共识,形成社会大众共识。

  以前我们靠一次次大创意,一次次好内容来试错。在互联网社交环境下,开始有迹可循,有具体的方法。

  优质的品牌关系资产+优质品牌内容资产,就等于强大的品牌力。

  展望:持续运营思维做品牌

  展望未来,应该更加持续性的思维看待品牌,看待品牌资产。

  今天我们谈品牌资产的运营化,我不知道这是不是新观点,但我最近几年接触诸多新品牌,很多与之长谈,他们对品牌的理解就是持续的运营,而非大节点大战役。

  我们分两个维度看事情:一是营销节点,二是长线运营。

  营销战役仍然是必要的,尤其对于大型品牌,比如双11,比如新产品发布会等等,这都是品牌节点战役。但在做这些项目时,兼顾短期的目标的同时,要思考品牌长期价值。

  品牌营销就是创造品牌历史的过程,每一次大型战役,都可能是品牌历史中的大事件。

  本质上,我们在运营品牌的历史。

  品牌资产的长线运营,简单总结就是:具象化,可衡量,可沉淀,然后持续运营迭代。

  首先将概念转化为可衡量的具象化与数据化,品牌资产拆分为具体的关系资产与内容资产。关系资产拆分为不同层级的关系,从公域精准流量,到浅层互交人群,再到深层互交人群,给每一层关系进行定义区分。

  内容资产进一步拆分,官方输出内容,付费购买KOL内容,消费口碑内容几大类,不同类别的内容气质与规模,尤其做好消费者口碑内容的良性引导与预期管理。

  然后是可沉淀与持续迭代,更为抽象的理解,运营品牌资产是个建造的过程。不断积累与添加,雕琢与打磨,最终成为理想中的品牌。

  在互联网时代做营销的好处,就是做完一个事情能留下来,可以反复被查阅,品牌资产可以不断被积累。有了更多数据分析工具,让更多概念化的创意得以持续改进。

  今天我们谈品牌资产运营,一个虚化的概念如何落地,谈品牌资产的具象化,数据化,可视化,似乎变成了更理性科技的东西。

  但我想说的是——数据是辅助,流量是工具,种草与直播都是手段。运营品牌关系与品牌内容也是策略方法。

  最终要思考,如何运营品牌的过去与未来,仍然是“品牌”本身。

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