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形象力是企业的第四经营资源

2014-11-16 18:11| 发布者: admin| 查看: 1580| 评论: 0

摘要:   形象力是企业经营和发展的基础工程。企业界将形象力同人力、物力、财力并列起来,称之为第四经营资源,企业形象因此成为新的生产要素,这也是意在强调形象力的重要性。企业形象战略在经营中的注入,对内提升经营 ...

  形象力是企业经营和发展的基础工程。企业界将形象力同人力、物力、财力并列起来,称之为第四经营资源,企业形象因此成为新的生产要素,这也是意在强调形象力的重要性。企业形象战略在经营中的注入,对内提升经营理念,明确事业领域,确立经营目标,加强管理力度和凝聚力与激发力,对外整合多方沟通、强化信息传播,扩大市场与社会认知力和信任度、知名度,推进营销发展,使企业获得良好的经营环境。然而重要的是,这不是具有一朝一夕之功的灵丹妙方,企业形象战略的贯彻,需要长期认真的施行,从大处(战略)着眼,从小处(战术)入手,耐心地争取收获的成功。

  所以,我们应该从两个角度来探索形象力整合的规律,一是以发展的眼光从整体上宏观地进行归纳;另一个是从微观角度出发,总结了整体中各要素之间整合规律。

  1、宏观着眼,整体把握

  根据形象整合(即系统规划)的最终目的——突出整体优势并使之持续发展,我们从宏观的角度出发归纳出三个要点:

  (1)创造个性——便于识别,赋予生命

  形象整合的目的是使得整体形象得到优化并达到最佳的传播目的。要达到最佳的传播目的,形象给人的第一印象和整体感觉是很重要的。让受众在一定的时间里迅速留下印象并对其产生兴趣,个性和身份的识别显得尤为重要。在整合的过程中,首先应对整体形象有大致的规划,确立形象的个性及发展方向。

  【案例】星巴克能够盈利并迅速扩张的理由是什么?从产品角度看,它并不是产品制胜,替代性产品和竞争性产品比比皆是;从服务角度看,也不是服务制胜,自助式的服务顶多让消费者感到“平等”,个性化服务根本谈不上;另外,很多专业搞VI的人还曾质疑它的凌乱,除了星巴克的招牌统一之外,其他很多东西是违反VI理论的;在特许加盟方面,星巴克也是一个“怪胎”,在北京很多人以为它是“美大”的买卖,在上海很多人以为它是“统一”的企业,它自己则说:“我们主要的经营模式还是直营。”

  在星巴克,产品并非完全是产品,它更多成分是“体验一种感觉”。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此,产品的超值利润自然得到实现。

  星巴克的成功在于将平凡的咖啡店转化为一个庞大的抽象概念,赋予文化——品牌之外的附加值。形成自己独特的个性,使人们喜欢并记住它。如果没有了这样的概念,那么星巴克也会和其他普通的咖啡馆一样,不会造就今天这样强大的品牌。正如星巴克的营销副总裁史考特·贝伯瑞曾经说的:“消费者并不是真正相信产品之间会有多么巨大的差异。”也就是说他们取胜完全是靠这个产品的附加值,将抽象的文化理念整合并融入产品中,从而找到自己的个性,突出了竞争优势。

  (2)巧妙复制——重复记忆,多层展示

  在形象整合中,要体现统一性和整体性,要素的重复是必然的。例如在企业形象整合中,标志、标准字体及标准色等基础元素不断重复出现在各个不同载体上以传达企业的整体形象,既形成一个完整的体系又在不断地给受众加深印象,起到静态广告的作用。

  上面所列举的咖啡品牌星巴克也运用了这一策略来整合自己的形象。它是遵照了一个相同的公式,将多种感官的体验——亲切的绿色商标的视觉、咖啡的嗅觉与味觉、手中温暖杯子的触觉、背景的喧嚣与音乐的听觉,将这些经过精心设想的层面,复制到全球数千家的星巴克咖啡馆里。当然,所谓的连锁店都是遵循了这样一个相同的公式,这不只有助于顾客了解他们可以期待得到什么服务,还有助于加强和紧固它在大众心中的品牌形象。

  (3)与时俱进——不断纳新,制造惊喜

  整合是一个过程,事物总是在不断地前进和发展中,要想长久地保持整体优势,则需要与时俱进,及时解决受众的审美疲劳问题。虽然任何重复的主题都能产生协调性和统一的感觉,但是简单而没有变化的重复会使人厌烦。在一个基本主题的基础上进行变化,在提供趣味的同时,还能保持其连贯性。

  【案例】

  百度(Baidu)是我们常用的搜索网站,上网搜索资料的大部分人群几乎每天至少会用到一次这个网站,可想而之这个浏览量是巨大的。而且对于网页尤其是搜索网站来说,重复使用的频率也是非常高的。百度的主页面最显眼的就是标志了,常年对着同样的形象,难免让人觉得视觉麻木,甚至对熟悉的形象熟视无睹。而百度通过每逢节假日适当变化标志这一策略来使得其形象常新。这样即能解决受众审美疲劳的问题又能使得本身的形象给人亲切时尚的感觉。

  人们总是喜欢新鲜事物的,再强大的品牌也需要与时俱进,不断地推陈出新。麦当劳和肯德基也是不断地更新自己的产品和烹调方式,并把此举作为竞争的重要战略之一。

  特别注意的是,一个品牌识别用了一段时间,已经培养了大批的用户,如果一夜之间彻底换掉,风险可能是100%。这种行为我称之为“revolution”(革命),比较保险的做法是做“evolution”(渐变),渐变的风险是50%。

  有没有更保险的策略呢?有。就是采用“微渐变”的做法,每天改变一毫米(或者0.5毫米),直至完全修改到位。

  2、微观分析,和谐搭配

  要想达到优化整体的目的,就要合理搭配好整体之中的各个要素,使之协调发展,突出整体优势。本着这个宗旨,在此列出在形象整合中需要遵循的两点重要规则:

  (1)理清主从,突出重点

  根据系统整合优化原则——为最好的实现目标而通过改变要素和结构使系统功能最佳。在需要整合的若干个要素中,如果缺乏主次关系就会在这些要素中形成竞争,受众必须自己去寻找,发现它们的入口点,这是很困难也很令人烦躁的事情,会造成理解的困难和障碍,那么这样就会使信息传达失败。一般来说,事关形象的每部作品都必须有一个主要的视觉要素,称为焦点,占设计画面的主导地位。然后,受众就有一个明显的出发点,可以更容易地被引入到随后的信息等级中。

  好的形象设计应该能够使读者的视线按文字和图像的主次顺序扫过页面。内容最好表现为重要的、最不重要的,以及剩下的同等重要的信息。

  (2)和谐相处,合理安排

  合理安排要素,使所有的部分连在一起,形成一个协调的整体。在要素的共同特征中找到设计的协调性。按照它们共有的主题、形状或色彩来组织要素。当所有要素都和谐、一致时,就获得了设计中的协调性,达到了整合的目的。必须使各个要素看上去它们是应该归在一起的。协调性使得整体的设计比任何小团体或个体部分都重要。因此,协调性是整合必然追求的目标,是设计中最重要的方面之一。

  没有了一体化整合,形象设计就会显得视觉混乱,不堪卒读。

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