从“打酱油”看品牌进化史

　　80年前，打酱油是自己拿只瓶子到商店去买，你别无选择，爱吃不吃，消费处于1.0的品类消费时代。

　　80年后，当我们每年的GDP增长接近10%时，90%以上的工厂都有了生存的空间，购买力快速上升，货架上充满了各种包装的“商标化品牌”酱油。很多企业都用注册保护自己，消费进入了2.0的商标品牌消费时代。

　　2014年中国经济进入“新常态”，很多品牌会随着泡沫的破裂而消失，消费者对品牌的集中度大幅提高，大量的“商标品牌”将会被淘汰。之所以称它们是“商标品牌”，是因为很多品牌充其量只是一个注册商标，真正符合品牌运作的屈指可数。随着移动互联网时代到来，人们的注意力在快速碎片化，只有重视品牌内涵、实施品牌人格化、提高品牌识别度（用品牌DNA聚焦）的企业才有可能赢得消费者，中国刚刚进入3.0的品牌化消费时代。

　　但是在中国，品牌化发展是极不平衡的，也就是说，有些行业虽已经进入3.0时代，但还有很多行业整体仍然处在1.0时代。

　　品牌逻辑模型

　　为了更好地建设品牌，特向大家介绍一个实用的品牌建设工具——LLC品牌逻辑模型。

　　LLC品牌逻辑模型是在扬·罗必凯BAV（Brand Asset Valuation）品牌逻辑的基础上，结合中国的国情，加入产品生命周期线而改编的。它更加直观地从逻辑的角度，诠释了品牌在产品生命周期的不同阶段中的强弱关系。它可以帮助企业找出自身品牌与竞争品牌的相关性差距，更重要的是，它能告诉你应该采取哪些措施来保持品牌的健康和强势，以便对症下药。

　　该工具使用非常简单，它将“品牌势能”和“品牌地位”分为四个纬度，并用差异性、相关性、尊重度和理解度的强弱来对品牌价值进行分析和诊断。

　　差异性——是什么让品牌独特；相关性——用何种办法把差异性与其相对应消费群体关联起来；尊重度——品牌在市场上受到怎样的评价；理解度——消费者对品牌的认知度和了解度。

　　从图1中不难看出：品牌拉力强不强势主要是由差异性和相关性决定的，强势的品牌都有鲜明的差异性，这样的品牌才有成长空间，即品牌势能是自身决定的。

　　品牌地位主要由消费者对品牌的尊重度和理解度决定。即品牌地位是公众决定的。

　　模型使用攻略

　　一、产品开发阶段就要规划好品牌的差异性，这样才有增长潜力，且这一差异性要明显有别于竞品。这时难以预测的是相关性、尊重度和理解度，它们的表现都会非常低。

　　二、 在推广初期（导入期），产品（品牌是由产品承载的）的差异性越强，定价往往也越高，高价产品的适应面往往也比较窄。如果你倡导的差异性是真正符合市场需求的，就会比较容易找到相关联的消费群体（表现为相关性上升），随着传播和市场运作的深入，也会提升相关消费者对品牌的尊重度，品牌对销量开始产生拉力（势能产生作用）。但这时品牌的渗透力还不强，消费者对品牌的理解度还处于比较低的水平。

　　想提醒大家注意的是：产品和品牌差异性不足时，定价方面就要谨慎，也许你的品牌背书（母品牌）很强大，但这充其量对渠道商的铺货有力，对消费者的影响已经不如前些年（消费者对新品牌的理解度较低），因此我认为支撑较高价位的首要因素还是差异性。

　　三、进入增长期后，可能会出现一些跟随型品牌，但是第一个导入差异性的品牌更容易在消费者心中产生心智影响，有机会形成领导型品牌地位，从而造就一批“忠实”的客户，在他们的影响下带动更多的消费者跟随。这时品牌的相关度就会降低，但是尊重度，特别是理解度会大幅上升。这时品牌的适应群体在迅速扩大，非理性消费比例增加，企业针对性营销费用随之大幅下降，开始进入黄金收获期。

　　四、进入成熟期后，当相关性高过差异性时，品牌就可能成为“大众消费品牌”，价格透明度增加，购买动机中，价格成为敏感因素（特别是快消品），这时品牌的尊重度、理解度都会达到峰值，品牌也就成为“销量品牌”。

　　值得注意的是，此时企业增速开始下降，若不能及时成功地推广新品牌（或增加差异化品种），同时又想保持较高的增速，就一定会在老品上进行“过度营销”，而过度营销的后果往往具有破坏性。

　　过度营销包括成熟期过度压库（成长期渠道压库是没问题的）、同一促销方式被反复使用（某品牌开盖有奖连搞三年）、传播手段单一（为抓消费者的焦点，反复制造“是非”）、品牌重新定位等，这些对品牌的伤害都十分严重。

　　有些朋友提到可口可乐的年轻化，但是从销售数据来看，可口可乐的这一策略同样是不成功的。尽管奔驰、宝马不敢轻易改变品牌调性，但是它们在车上注入了更多的时尚、动感的元素，反而拉宽了消费面。

　　当尊重度大于理解度时，品牌享有较高的声誉。当尊重度下降，理解度很高时，企业就该对此品牌拉响警报，处理不好就很容易进入衰退期。

　　五、衰退期的品牌特性留给读者自己去分析。该模型在实际运用中，大家可能会觉得很难判断自己品牌所处的阶段，我给大家的建议是：

　　其一，以竞品为镜，这样更容易判断自己的位置。大多数失败不是不知彼，而是不知己，判断自己的位置很重要。

　　其二，市场营销中要经常根据企业自身所处的纬度来调整运行策略，不要形成固化的思维模式，市场天天在变，固化将会是堕落的开始。

　　其三，把控推新的最佳时机，过早推新劳民伤财，过晚推新元气难固。