1月8日，拥有2000多家门店的烧仙草领军品牌——悸动烧仙草，在上海隆重举行新国风升级媒体交流会暨新国风概念店开业仪式。活动内容丰富，包括：悸动烧仙草品牌升级、悸动烧仙草品牌IP发布、悸动新国风·仙女战车推出，以及一份重磅报告的发布。

　　△图自餐宝典

　　作为新茶饮行业首个细分品类的大数据报告，《2020中国烧仙草市场大数据报告》由悸动烧仙草与NCBD(餐宝典)联合发布，并由餐宝典创始人汪洪栋在会上作了解读。报告全文共91页，本文特将主体部分(包括全部数据)摘录于下，以飨各位。

　　一 基础篇：初识烧仙草，不止是有料

　　1、烧仙草简介

　　仙草(MesonaChinensis Benth)又名仙人草、凉粉草，具有降温解暑、清心除火的功效。烧仙草是福建、台湾地区的传统特色饮品，国内正宗的古早做法是用仙草直接“烧”煮的：先把仙草晒成仙草干，然后用慢火熬煮，再加上专用的食用淀粉(如大米淀粉、马铃薯淀粉)，使之凝结成仙草冻。

　　仙草冻清凉去火，堪称消暑圣品。冬季热卖的烧仙草，则是趁其尚未凝固之际，加入红豆、花生等配料，热乎乎、浓稠稠，为寒冬中一道上佳的甜品。

　　可以看出，烧仙草在诞生之初就自带“有料”基因，这也是后来各家烧仙草茶饮企业以“有料”作为主要卖点的来源。

　　△图自网络

　　2、仙草的功效

　　仙草是一种重要的药食两用的植物资源，而作为传统特色饮品，烧仙草的主要功效是清热降火，而且能美容养颜，营养价值丰富，受到众多消费者的喜爱。

　　不过需要提醒的是，烧仙草虽然好，但孕妇、脾胃虚弱和尿频的人不宜多吃。

　　3、烧仙草的市场现状

　　自2007年悸动烧仙草创立以来，烧仙草茶饮到现在已经蔚然成风。纵观国内茶饮市场，主打烧仙草的茶饮品牌有悸动烧仙草、书亦烧仙草这两大代表品牌，以及鲜芋仙、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等，主要分布于福建、广东和上海等区域。

　　与此同时，蜜雪冰城、1點點、益禾堂、CoCo都可、新时沏等越来越多的茶饮品牌，开始将烧仙草应用于自家产品中。可以看出，烧仙草茶饮具有较大的发展潜力和市场空间。

　　4、烧仙草在海外

　　烧仙草是流行于福建、台湾等地的传统特色饮品，“漳台仙草传统制作技艺”是福建省省级非物质文化遗产之一，具有厚重的文化底蕴。烧仙草茶饮的头部品牌如悸动烧仙草，也主打新国风，将文化特色融入到品牌形象、门店及各种物料的设计中。

　　△图自悸动烧仙草

　　近年来，随着中华文化的出海，作为特色文化载体之一的烧仙草，在海外也广受欢迎，悸动烧仙草、书亦烧仙草等品牌目前在欧美都开设有门店。可以预见，像烧仙草这类有传统文化特色的产品，在海外的市场空间会越来越大，烧仙草茶饮品牌在海外的机会也会越来越多。

　　二 用户篇：数读烧仙草，惊喜真不少

　　1、烧仙草的热度趋势：最近十年持续上升

　　△2011—2020年烧仙草搜索指数

　　从搜索指数来看，自2011年开始，烧仙草的搜索指数便一直保持上升趋势，且呈现出非常典型的季节性特征，每年的7、8月份是关注烧仙草的高峰时期。

　　2、烧仙草需求图谱：冰粉、龟苓膏及杨枝甘露等关联性较强

　　△烧仙草需求图谱(2020年7月)(数据来源：百度)

　　3、2020年中国烧仙草消费者规模预计突破1亿人;每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草

　　4、1亿人都爱喝的烧仙草，一年卖出约4.68亿杯

　　5、得益于悸动烧仙草等主要品牌对于烧仙草的大力推广，96.1%的奶茶消费者都听过烧仙草，烧仙草已有较高的普及度与知名度

　　6、66.0%的消费者因奶茶与烧仙草结缘;25.7%的消费者因为甜品认识到烧仙草

　　7、“逛街”与“下午茶”是烧仙草的主要消费场景;近三成消费者表示对烧仙草的“爱”不需要特别理由

　　8、男性更喜欢在上火或燥热时喝烧仙草;女性最爱在逛街时来一杯，场景更丰富，也更任性

　　9、在消费者眼中，烧仙草是火锅的最佳伴侣;此外，烧烤、川菜与烘焙也是比较好的烧仙草“搭档”

　　10、烧仙草配料：芋圆、珍珠/脆啵啵最受消费者欢迎;红豆、葡萄干、芋泥与椰果颇受青睐

　　11、男女偏好明显：男性更爱红豆、花生碎与葡萄干;女性最喜欢芋圆、珍珠与芋泥

　　12、消费时段：下午是烧仙草的消费高峰期;8.7%的消费者会在宵夜时段考虑烧仙草

　　13、27.7%的烧仙草消费者每月消费3~5杯

　　14、烧仙草消费者以年轻女性为主：女性占比64.9%;18—30岁的消费者占比近六成

　　15、学生与白领是烧仙草主要消费群体

　　16、超过一半的烧仙草消费者为大学及以上学历

　　三 功能篇：神奇烧仙草，好喝有奇效

　　1、超过一半的奶茶消费者担心会长胖;奶茶不健康、怕上瘾、会失眠、长痘、上火等，也是消费者比较担心的因素

　　2、对于奶茶，女性表现得更“纠结”，担心得更多，近六成女性担心会长胖;而男性表现更为“洒脱”，更“佛系”

　　3、未成年更担心会长痘痘;年轻人最担心会长胖;中年人更在乎奶茶的健康，更注重养身，年纪越大，越看重健康

　　4、本科最怕胖;学历越高，越在乎奶茶的健康问题;学历越低，越不在乎

　　5、在奶茶选择方面，八成消费者在乎口味口感;37.7%的消费者表示品牌口碑对其影响较大;1/3的消费者比较看重健康因素

　　6、与女性相比，男性更在意品牌口碑与门店风格;而女性更关注口味口感

　　7、近六成奶茶消费者最能接受10~15元的奶茶;男性对于单杯奶茶的接受价格高于女性，女性对于价格更敏感

　　8、43.9%的烧仙草消费者认为烧仙草是跟龟苓膏差不多的产品，很难区分

　　9、41.9%的烧仙草消费者认为，烧仙草是用仙草粉加水熬煮再冷凝而成的;对于烧仙草的做法，消费者缺乏专业认知

　　10、高达66.3%的消费者并不知道烧仙草与王老吉等凉茶的主料是一样的;对于其“类凉茶”功效缺乏一定认知

　　11、52.7%的烧仙草消费者认为烧仙草有清火祛湿的功效;40.2%的认为烧仙草可以美容养颜;36.2%的认为烧仙草具备低卡低脂肪的特点，不易发胖

　　12、近六成烧仙草消费者认为烧仙草比普通奶茶功能更加丰富;55.4%的消费者对于其“多料”更加认可;有30.7%的消费者认为烧仙草比其他奶茶更健康

　　13、超过90%的烧仙草消费者表示会继续喝烧仙草，这也是对其口味与功能的认可

　　14、冬季最受欢迎的烧仙草饮品TOP3

　　15、夏季最受欢迎的烧仙草饮品TOP3

　　四 揭秘：烧仙草重度消费者行为分析

　　(重度消费者定义：几乎每天都喝的烧仙草消费者)

　　1、重度消费者对奶茶几乎没什么担心，不担心不健康，也不担心会长胖，只是偶尔担心会上瘾

　　2、重度消费者更“挑剔”，他们有自己的独立判断;他们更在乎销量排名、产品包装以及品牌口碑，更加理性

　　3、重度消费者对10元以下的“平价奶茶”不感冒，他们对价格不敏感，能接受更高的价格

　　4、重度消费者就是爱喝，不需要太多理由;不管是吃美食还是感觉烦躁时，都喜欢来一杯

　　5、重度消费者偏好配料：珍珠/脆啵啵、红豆、花生碎及葡萄干

　　6、重度消费者对于烧仙草功能方面(清火祛湿、美容养颜以及低卡低脂肪等)的认知较高，更懂烧仙草

　　7、重度消费者对于烧仙草的优点有较深的了解，他们认为跟其他奶茶相比，烧仙草功能更丰富、更健康、比较适合女性

　　8、重度消费者在非常规时间段内(下午)喝烧仙草的比例更高

　　9、重度消费者中，男性比例高于整体烧仙草消费者中的男性比例，达到41.2%

　　10、在烧仙草重度消费者中，25—30岁之间比例达46.3%

　　11、从重度消费者的职业分布来看，自由职业者与个体经营者比例最高

　　五 行业篇：激战烧仙草，基础要打牢

　　1、预计2021年中式新茶饮市场规模将突破1000亿元

　　2、预计2020年中式新茶饮消费者数量达到3.4亿

　　3、预计2020年中式新茶饮门店数量将达到48万

　　4、茶饮依旧是资本关注的重点，多个品牌获得融资

　　5、中国烧仙草饮品市场玩家

　　中国烧仙草(饮品)市场玩家按专业度与企业的市场定位，概括起来，可以分为三类：专业玩家、防御玩家与跟随玩家。

　　此外，还有大量的烧仙草甜品店，这些门店提供的产品形态以甜品为主，与饮品类存在一定竞争，但竞争不明显。

　　6、中国烧仙草饮品市场玩家：专业玩家实力强

　　专业玩家：典型的品牌包括悸动烧仙草与书亦烧仙草。烧仙草饮品领域中的这两个头部玩家，对烧仙草的理解较为深入，其招牌主打产品就是烧仙草，无论是在产品的专业性、品牌知名度还是产业链的构建方面都远超其他玩家。

　　尤其是悸动烧仙草，在产品的结构上更为多样化，不仅包括杯装产品，还同时提供碗装烧仙草。悸动通过烧仙草全产业链的构建，已经具备非常高的专业度。

　　7、中国烧仙草饮品市场专业玩家：烧仙草东西双雄对峙，带动品类成长

　　华东是悸动烧仙草的优势区域，西南是书亦烧仙草的优势区域。

　　8、中国烧仙草饮品市场玩家：防御玩家作补充

　　防御玩家：蜜雪冰城、CoCo都可、1點點以及益禾堂等茶饮品牌均上线了烧仙草相关饮品，这些品牌主要以防御为主，烧仙草只是其众多产品中的一个补充。防御玩家对于烧仙草的理解就不如专业玩家，在产品方面差距也比较明显。

　　值得注意的是，喜茶旗下“喜小茶”也上线了烧仙草相关的饮品。

　　9、中国烧仙草饮品市场玩家：跟随玩家求生存

　　跟随玩家：此外，烧仙草饮品领域还有大量的门店比较少的品牌或独立门店，如七西烧仙草、七座烧仙草、花芝烧仙草、仟代烧仙草、小兮烧仙草等等。

　　这些品牌无论在门店数量，知名度还是产品等方面均跟其他品牌有较大差距，其中有大量的门店并非采用“熬煮”工艺，而是利用仙草粉直接冲制，饮品的营养价值不高，口感方面也有比较大的差距。这些玩家在巨头的夹缝中求得一线生机，当面对其他更有品牌优势的企业时，会面临比较大的挑战。

　　10、中国烧仙草市场竞争格局：双雄争霸，健康发展

　　11、2020年烧仙草门店(含甜品)数量突破30000家，其中20.5%位于广东省内，四川省门店数量占比9.1%

　　12、中国烧仙草产业链

　　13、烧仙草市场主要问题：行业标准缺乏，消费认知不足

　　14、中国烧仙草(饮品)市场发展趋势：

　　(1)双雄对峙局面将持续

　　(2)专业玩家优势正体现

　　(3)跟随玩家夹缝中生存

　　(4)烧仙草渐成茶饮标配

　　(5)消费者对功能方面的认知增强

　　(6)碗装烧仙草逐渐流行

　　(7)“烧仙草+”将继续流行

　　(8)头部企业探索零售化

　　(9)行业标准将逐渐规范

　　(10)烧仙草在海外会越来越受欢迎

　　六 案例篇：悸动烧仙草，一杯六种料

　　1、悸动烧仙草企业简介

　　悸动烧仙草(下称“悸动)2007年成立于上海，首创“杯装烧仙草”(据中国饮品快报)，主打“一杯6种料”，是烧仙草茶饮领域的头部品牌之一。悸动现有门店超2000家，其中华东区域有1500多家;按公司规划，未来两年全国门店数将达到5000家。

　　悸动以“新国风”为核心，形成了一套专属的“仙女文化”，品牌主识别元素则是中国传统文化中的“海棠纹”，其“新国风门店”看上去颇具质感和文化韵味。

　　△悸动烧仙草—新国风门店

　　疫情期间，悸动投入700多万元助力门店抗疫、打造安心门店和安心外卖，在产品研发上也更注重健康、安心。这也为疫情后悸动的快速复苏和高速增长打下了基础。

　　近年来悸动频频“触电”，包括登陆央视、受邀参加天津卫视《创业中国人》、在热播网剧《废柴梦想家》中软植等。此外，悸动成为2018年黄子韬巡回演唱会的官方指定品牌、邀请“国风美少年”刘宇代言等，吸引了大量的年轻女粉丝。

　　2、悸动烧仙草产品简介

　　成立13年来，悸动坚持做仙草产品，以“一杯6种料”为特色，在多个方面先行先试，比如：

　　仙草杯装化;

　　对仙草进行功能性研究;

　　从源头开始进行仙草全产业链建设(2020年8月，悸动在福建武平建立生态仙草基地，严选国家地理标志产品“武平仙草”，规范化种植)。

　　“悸动烧仙草”是悸动的招牌产品，产品与品牌同名，其中包含古法仙草、黑糖珍珠、椰果、红豆、葡萄干、花生等6种料，常年位居各门店销量首位，其销量占比高达35%。除杯装仙草系列和鲜果茶系列外，悸动在碗装仙草(饮品/甜品)方面也有创新，产品包括碗装仙草系列(古法招牌烧仙草)、饱饱碗系列(悸动芋圆仙草捞、网红仙草捞)。

　　△悸动烧仙草—仙草家族系列产品

　　整体而言，悸动的产品呈现出如下特征：

　　既传承了地方传统，又有较好的延展性和创新性;

　　客单价在13元左右，因为“多料”，代餐属性较明显，性价比较高，且比较贴近女性;

　　在夏天是“消暑圣品”，在冬天则是上佳的甜品，可以做全年的生意。

　　另据了解，悸动在餐饮零售化方面也有布局，在不久的将来将推出仙草零售产品。

　　3、悸动烧仙草在仙草市场培育和发展上的努力

　　作为比较早的主打烧仙草的茶饮品牌之一，悸动烧仙草除了将仙草杯装化之外，在仙草市场的培育和发展方面也做出了很多努力，包括但不限于：

　　△图自网络

　　自建生态种植基地，培育优质仙草品种，从源头开始进行仙草全产业链建设(2020年8月，悸动在福建武平建立生态仙草基地，严选国家地理标志产品“武平仙草”，规范化种植);

　　对仙草进行包括营养性在内的功能性研究;

　　积极参与制定烧仙草乃至新茶饮领域的行业标准，规范行业发展(2020年11月19日，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的全零售大会上，CCFA携手悸动烧仙草等新茶饮头部品牌，共同宣布CCFA新茶饮委员会筹备工作组正式成立);

　　举办“仙草节”等大型活动，让更多消费者认识仙草、喜欢仙草。

　　另外，烧仙草作为闽南地区的传统饮品，有着深厚的文化底蕴。悸动烧仙草也正是基于这一点，在品牌风格和门店设计上都体现出了浓厚的中华文化特色。

　　4、悸动烧仙草举办“仙草节”

　　2020年10月21日，悸动烧仙草官方自媒体渠道发布了“悸动仙草节”的信息。

　　针对“仙草节”，悸动推出了4款重量级烧仙草系列新品，和已有的2款组成了“悸动仙草家族”。同时根据烧仙草低卡的特点，打出“畅享盛宴，嗨吃不胖”的主题。

　　悸动研发负责人介绍，“悸动仙草家族”产品的深度创新开发，是根据大数据选品，重点选择了外卖平台高增长趋势的食材，与仙草进行组合搭配，为消费者提供健康美味的高端仙草。

　　同时，饿了么口碑与颐和园共同打造的“双11颐式生活节”，悸动是联名品牌之一。悸动在上海、合肥、昆山落地了3个“颐式生活”主题快闪店，提升门店互动体验和社交属性，增加了悸动仙草节的趣味性。

　　△图自网络

　　此外，悸动还将国风美少年刘宇和国风红人四月的口播视频植入门店，宣传仙草节。

　　悸动仙草节的这场狂欢，粉丝的参与度很高，评价也很好，借烧仙草产品让更多的顾客了解和认知仙草，与粉丝营造一种仙草文化上的共振。