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浅谈低成本营销“十大”策略

2013-12-20 22:03| 发布者: admin| 查看: 1947| 评论: 0

摘要: 经济危机的负面效应虽然有所减弱,但其“积威之所劫”,严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品 ...

    经济危机的负面效应虽然有所减弱,但其“积威之所劫”,严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?

    我们必须承认,一个营销转型时代的正在到来。一方面,商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面,经济危机的压力下,消费者更趋理性,消费选择不断地变化,许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措,企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

    如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战,广告就如枪炮弹弩,依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻,力求以武力屈人之兵;而公共关系则如怀柔政策,运用多种手段的配合,以目标对象最容易接受的方式,动之以情,晓之以理,最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明,广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升,也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微,以及传播方式的精准巧妙,顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

    营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。比如说,我们的乔帮主就一直十分关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。每一次发布会,都是他精心准备编导的好莱坞大片,每1%秒的细节呈现都经过精心勾画和推敲。一个发布会,一个陈设,一个包装盒,一条广告,一个产品外形,都是可以把“妙有”植入客户内心的通道,一丝一毫都马虎不得。

    20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。

    20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),简称6PS。

    科特勒给大市场营销下的定义为:为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。

    大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比,有两个明显的特点:(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。下面,胡一夫老师(预定营销策略培训,请联系13733156404)与您分享一个案例:

    宝洁globrand.com公司的全称是普罗克特与甘布尔公司(Procter&GambleCompany),是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今,截至目前,宝洁公司是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。

    与其他西方跨国公司相比,宝洁公司进入中国市场较早,早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作,1988年正式成立广州宝洁有限公司,后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营,宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功,在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。

    据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明,到1998年5月止,在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中(共25个品牌),宝洁公司一家即拥有8个品牌,占主要品牌数的近1/3,市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关,另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。

    国内权威的营销策略研究专家胡一夫老师表示,在营销策略中要把握机会,就是做市场的时候不要一刀切地看问题,在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如,在中国市场中,北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的,但是有些市场在同一时期却并不成熟,它们可能正处在产品阶段的一个点上,也许是成长阶段,也许接近成熟阶段。

    省会级的城市可能处在成长阶段的末期,更低端一点儿的地级城市可能是在成长期,一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段,企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常清楚了。著名营销策略专家胡一夫老师总结了适用中国的营销策略十点,希望对各位有所助益:

    一、动态营销策略:所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

    二、功效优先策略:国人购买动机中列于首位的是求实动机。

       任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。

    三、现身说法策略:在著名营销策略专家胡一夫老师看来,现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

    四、刺激源头策略:有消费者才有需求,依据消费者的需求研制生产出各类产品,进而有促销活动。因此,消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。

    五、价格适众策略:价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

    六、单一诉求策略:单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。做广告有个准则叫“单一诉求”,据调查显示,大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”,美国麦迪逊大街的达彼思广告公司,称之为U.S.P,即独特销售主张,这一主张已成为许多广告创作的有效法则。

    七、媒体组合策略:媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象。媒介组合是一种综合性的媒介现象,是未来媒介产业发展的一种趋势,特别是多媒体和互联网络的出现,加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作,深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。

    八、网络组织策略:组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。更有效率的做法是,战略生成组织结构和流程,在组织结构和流程之下不断创新策略。这样出来的策略才具有稳定性和连贯性,才能充分传递企业的价值观,对其战略运营提供有效支撑。

    九、品牌提升策略:所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。胡一夫老师建议:针对我国的实际情况,应通过技术创新,把握市场趋势,培养企业文化,保持产品特色,实施品牌提升策略来打造企业核心竞争力。

    十、终端包装策略:所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通,影响营业员,提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

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