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做品牌要有大理想支撑

2014-7-21 21:46| 发布者: admin| 查看: 1516| 评论: 0

摘要:   优管电子董事局顾问朱嘉华   我做传播业已经二十多年了,2009年到2012年在奥美工作,这3年的经历让我觉得现在广告业越来越无趣了,所以就离开了广告业,但最近有可能重新回到奥美系统。可口可乐在全球很多区域 ...

  优管电子董事局顾问朱嘉华

  我做传播业已经二十多年了,2009年到2012年在奥美工作,这3年的经历让我觉得现在广告业越来越无趣了,所以就离开了广告业,但最近有可能重新回到奥美系统。可口可乐在全球很多区域都是奥美的客户,在中国也是,虽然这个案例不是我做的。奥美的后台有一个数据库,可以让我看到可口可乐案例的来龙去脉,所以这个案例我是了解的,我分享一下可口可乐案例的背景。

  此次沙龙的主题是“性感营销”,虽然性感这个词让我特别感兴趣,但我觉得性感是很严肃的,因为回归到营销层面,性感就是一个非常严肃的东西。在营销领域,性感跟性不是一个同类的概念,性感代表一个品牌或者一个产品,会让你没有理由地爱上它。我一直思考什么东西会让一个产品性感呢?我认为是产品本身、品牌本身。我和梁丰交流的时候,发现他做了一件很伟大的事,他做了很多房地产传播,都是从前端进入的。广告公司如何从前端进入?原来他是在发展商拿地的时候就介入营销,让一个产品在出生之前就拥有一些性感的元素,让产品本身性感,我觉得是最重要的。

  我觉得营销在最近十年进入了一个非常不好的阶段,变成了忽悠的代名词。但是不要忘记,最老的营销理论还是最有效的。最老的营销理论说的是4P,第一个P就是产品。所以,我认为营销应该回归到产品为王。

  但仅仅有产品是不够的,奥格威说品牌是产品、价格、通路、促销、包装、推广等的总和给消费者的体验。我在奥美的时候把这个观点翻译了一下:“品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。”比如苹果,基本上是乔布斯一言堂,因为他是苹果品牌的拥有者,所以苹果才会有那样的产品,才会有那样的售价,才会通过那样的方式售卖,然后才会做出那样的广告做推广。这些总和的体验给消费者形成了一个总体的印象,消费者才会用“性感”形容苹果。

  大家可以深深地感受到,可口可乐营销的每个动作都能让你开心。这和可口可乐背后的品牌主张密切相关。奥美认为,如果一个品牌要成为一个百年品牌,它必须有品牌理想,这个品牌理想会让所有人都觉得它是性感的。大概在十年前奥美把可口可乐品牌重新做了一些加工,现在奥美是这么形容可口可乐背后的品牌理想的:如果你有半杯水,可口可乐让你看到的是半满,而不是半空。一个伟大的品牌,要对社会输出一个伟大的观念,让消费者觉得世界会变得更美好。奥美做的每个品牌都向社会输出一种价值,让你仔细一想,都会发现品牌的所有营销都是围绕品牌理想展开的。

  我提到了一个概念,品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。既然如此,还要广告公司干什么?实际上广告公司最重要的功能是把品牌拥有者的运营观念收窄,变成一种消费者非常容易理解的单一的体验。可口可乐的大品牌理想,奥美把它收窄成“open happiness”,很快就被可口可乐认可了,不是因为这个广告语写得好,而是它的背后有着整套的体系在支撑。加多宝模仿了可口可乐的很多广告,但它没有弄清可口可乐背后的品牌理想,只是在学形,而没有学到神。可口可乐的所有营销都能让你感受到开心,而加多宝模仿可口可乐,输出了什么理念?反映了什么品牌核心?什么都没有。这是很多国内品牌的营销状况。

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