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软传播让企业品牌更具强寿力

2014-7-23 16:14| 发布者: admin| 查看: 1598| 评论: 0

摘要:   《墨子》里有这样一则故事:一次,子禽问他的老师墨子:“多说话有好处吗?”墨子答道:“蛤蟆、青蛙,白天黑夜叫个不停,弄得口干舌噪,可是没有人去听它的。你再看那公鸡,在黎明时啼叫几声,大家就知道天快亮 ...

  《墨子》里有这样一则故事:一次,子禽问他的老师墨子:“多说话有好处吗?”墨子答道:“蛤蟆、青蛙,白天黑夜叫个不停,弄得口干舌噪,可是没有人去听它的。你再看那公鸡,在黎明时啼叫几声,大家就知道天快亮了,都很留意。多说话有什么好处呢?只有在切合时机的情况下说话才有用。”

  这则故事告诉我们,说话要注意时机和方式的把握,有时滔滔不绝地说了太多,却只会造成反效果,得不偿失。品牌的传播亦是如此,广告满天飞,视觉轰炸等,这些硬广告就像蛙鸣一样,有时只会让叫者有心,听者无意,甚至使听者避之唯恐不及。只有在适当的时间采取适当的“软传播”方式,品牌才能真正触动大众,才能让企业品牌在消费者心中落地生根,这就是鸡叫的力量。

  软传播是从品牌形象传播的角度入手,注重挖掘品牌形象传播的边际效应,以细腻柔和的方式影响受众,以“润物细无声”的效果,打造品牌强寿力。诚如石章强所说:软传播是“软绳捆硬柴”,用柔性方式,传递坚实内容,这是传播里的上乘功夫,是品牌传播之大道所在。

  法则一:平民视角。

  品牌形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指品牌机构内部的所有工作人员,外部公众泛指品牌所面对的广大社会公众。因此,针对品牌形象传播受体的不同类型,品牌形象传播应该有所指向性,应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。然而,传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向——传播者传播什么,怎样传播都要以自身立场出发,以自己的视野看问题。传播视角的“俯视”,使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重,给人一种难以接近之感,导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的“俯视”,品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众,致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同。“软传播”倡导的是传受之间的“平视”,有利于品牌与公众之间的双向沟通。

  法则二:边际入手。

  品牌形象传播活动有一种倾向,内容指向性太强,忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息,如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达,往往导致传播内容过“硬”,缺乏趣味性,难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘,倡导从品牌形象传播的边际入手,细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事,使品牌形象传播内容“润物无声”,以取得良好的边际效应。品牌传播的边际内容,使得品牌形象传播更具人性化、趣味性,品牌传播内容不再生硬难啃,而是充满了趣味和情感的精神“大餐”。传播媒介对品牌行为的解释也更加有人情味,更加贴近公众生活,更富有传播效果,良好的品牌形象也更易在人们的现实体验中得到树立。

  法则三:轻柔打动。

  在传统的品牌形象传播活动中,将企业信息的内容及思想感情固定化、模式化,生硬的内容铺天盖地,缺乏亲和力,难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众,造成公众的逆反心理,对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”,传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容“细细诉说”,注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。

  传播可以直接形成生产力,而且很大程度上形成的是一种综合生产力。从品牌形象经济的观点分析,传播也是一种生产力,而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。“软营销”的核心,其实也是一种“传播”的概念。在整合传播上,无论传播形式还是传播内容,都必须采用渗透式、体验式和形象式。其具体办法有:

  报纸广告新闻化。

  由于生活节奏加快,加上报纸容量的增大,其它媒体的增多,和广告的无孔不入以及效果的呆板,使得目前人们在报纸这一媒体上的关注点越发地多元化起来,真正利用报纸广告来寻求目标公众的难度越来越大。所以最好利用报纸多做软广告,多引发新闻性,使人们在关注社会新闯的同时,了解到相关的信息。

  电视广告高端化。

  做广告更重要的是为了信任度,信任度比知名度更重要。按照80/20法则.没有信任度就没有20%的消费者,就没有80%的利润.地区小台与央视、娱乐节目与严肃正统的节目、选用演员的特征都影响着信任度。广告不仅仅是给消费者看的,更是给经销商、合作伙伴看的。

  路牌广告视觉化。

  路牌广告视觉化:路牌广告的诉求点是寻求区域氛围,形成公众印象的感受,所以应特别强调气势和视觉冲击力。另外,路牌广告也是企业形象的展示,所以必须统一、规范、大气。

  店面广告特色化。

  企业的专卖店和专柜广告的效果是直接引发消费者的购买欲.因此要有吸引力。要特别注重品牌的特色展示。

  其它广告功能化。

  就企业产品的市场进展而言,无需选用过多的其它形式,以免过滥、浪费且起不到应有的效果,甚至可能引发视觉误导。对其它广告选用的基本原则,可采取功能化定位的原则,即需要什么做什么,如手提袋、消费告示、品牌说明等,都有十分明确的功能,而一般无目标计划,无创意的宣传材料就可以少做或不做。

  最后,值得指出的是,品牌形象的塑造使得企业文化外溢才更有魅力,仅仅是包装形象,难免会陷入企业形象经营的风险之中。实现品牌塑造和文化管理,增强企业竞争优势已经成为当今企业面对的持续话题。

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