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价值营销四大新动向

2015-2-6 15:06| 发布者: 企业小编| 查看: 1736| 评论: 0

摘要:    日前,Econsultancy发布了一份价值营销研究报告,指出了在营销活动中提供价值的困难。在投资回报方面,很少有营销人员或财务人员能够提供一个准确的数字。一个公司的营销总监和财务总监之间,不时会出现一些摩 ...
   日前,Econsultancy发布了一份价值营销研究报告,指出了在营销活动中提供价值的困难。在投资回报方面,很少有营销人员或财务人员能够提供一个准确的数字。一个公司的营销总监和财务总监之间,不时会出现一些摩擦。这份报告也展示了相关调查结果。报告指出,营销部门和财务部门在运营理念上的巨大分歧,很可能会阻碍企业在商业和市场上的发展。Econsultancy与Marketing Week的调查团队合作,对9位资深品牌营销人和9位高级财务人员进行了深度访谈,并对171名高级财务管理人员和100位品牌营销人进行了在线调查,由此得出了报告结果。

  (本文作者David Moth为在线分析公司Econsultancy副主编)   

  1.很少人清楚营销投资回报率是多少

  经常有人批评,市场营销不能带来一个稳定的投资回报率,即使数字技术发展,似乎也并未使这一现象得到改善。大约只有四分之一的财务总监知道市场营销的投资回报。有趣的是,在营销人员那里,这个比例更低,只有17%。

  不少人相信,数字技术的崛起和大数据在营销中的运用,可以让人更准确地衡量投资回报率。对于他们来说,上述调查结果显然令人担忧。  

  2.营销和财务人员对营销价值持不同看法

  关于营销在企业中的价值,财务人员和营销人员的看法也大相径庭。有77%的营销人员认为“营销在我们企业中起到关键作用”,只有62%的财务总监持相同看法。同样,有62%的营销人员认为“营销主管对业务有着重大战略影响”,只有43%的财务总监对此表示赞同。  

  3.营销和财务之间的术语差异

  财务部门和营销部门出现分歧的主要原因,在于他们使用的“语言”不同。对于营销人员来说,要想在公司里建立深度信任,运用专业术语是十分必要的。类似地,营销人员在与高级管理人员谈话时,要小心避免使用他们的方言。

  对于这一点带来的诸多困难,英国比价网站Confused.com营销总监Joby Russell说:“营销和财务部门之间关系紧张,一部分就是语言问题。某一特定领域的资深人士彼此说话的方式,和高管之间彼此说话的方式是截然不同的。你的职位越高,使用的术语就会越少。财务主管是没有时间去习营销术语的。所以在我的工作中,对这些行话的‘解码’就占了很大一部分。”  

  4.不同的测算导致部门之间出现“信息墙”

  研究表明,对于营销活动直接驱动了多少收益和销量,营销人员和财务人员的看法并不一致。大约六成的营销人员认为,营销活动直接拉动了超过20%的公司收益。但只有四成的财务总监对此表示认同。

  英国最大的博彩公司William Hill市场总监Kristof Fahy认为:“公司内部存在‘信息墙’,大家都在各说各的,各部门总是提供几个版本的‘真相’。我总会收到不同团队测算得出的不同数字。但归根结底,我们是一家FTSE(英国富时指数)公司,总裁要能够站出来并证明它。我们需要的是唯一的真相,这也是我们正在努力的。”

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