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什么是定位传播?定位传播的概念

2015-3-19 16:37| 发布者: 企业小编| 查看: 1975| 评论: 0

摘要:   众所周知,品牌传播的最终目的是转化成市场销售力。传播不是创造定位,而是表达定位。唐·E·舒尔次教授指出,在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利益关系的 ...

  众所周知,品牌传播的最终目的是转化成市场销售力。传播不是创造定位,而是表达定位。唐·E·舒尔次教授指出,在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使企业利润持续成长。

  定位传播的概念

  品牌传播的渠道或途径繁杂多样,但总体概括不外乎两种,一是借助媒介传播;二是借助公关活动传播。媒介又分传统的报刊媒体、音视频媒体、户外媒体、印刷品等;以及新型的门户网站和微博、微信、论坛等自媒体。公关传播,既涵盖大众媒介传播又包含人际传播(比如,策划举办各类主题沙龙、产品分享会、新闻发布会、论坛、展会、公益活动等等形式)。

  那么,何为定位传播?查汉语词典可以知道“定位”的含义是确定方位和范围。北京定位之邦公关顾问有限公司首席顾问认为,所谓“定位传播”,就是在充分了解产品品牌市场定位后,通过选择合适匹配的媒介传播渠道(途径)和合理有效的传播策略以及主题、目标明确的公关活动,将产品品牌的文化内涵、独特个性或差异优势,转化成精准的文字内容和生动的影音视觉形象,对部分目标看客或目标受众的大脑或心智进行潜移默化式地“灌输”,并不断强化和巩固的过程。让目标受众对这一产品特色与个性熟记于心,最终转化成市场购买力。用一句话概括,定位传播就是细分人群有针对性地推广传播!

  定位传播的案例分析

  举一个大家熟耳熟能详的例子,比如治疗胃病的药物。目前市面上治疗胃病的药很多,“葵花胃康灵”的定位是普遍的胃病患者,且以中老年消费者为主,所以它的传播目标受众锁定中老年人为主。其实胃病患者大多为中老年人,赢得了中老年人,也就赢得了大部分胃病消费者。

  另一个治疗胃病的产品“斯达舒”,则将产品的功效精准地浓缩成6个字。“胃痛、胃胀、胃酸,请用斯达舒”,传播对象是普遍的胃病患者,因为概念有力,将胃病症状进一步具体的描述成三个分支,让消费者对号入座,从而占领了一部分市场,许多年轻人在胃不舒服时就选择了斯达舒。

  在这种形势下,西安杨森吗叮啉则主张强调“胃不舒服是因为胃动力不足”,向广众普及传播一切胃病的根源是胃动力不足,只要增强胃动力,胃不舒服的症状就减轻,通过“从提高胃自身免疫功能上”获得了部分消费者的信服。

  而海尔丹桂香的传播诉求锁定为“胃病,久治不愈请用丹桂香”,也抢占了一部分市场,当患者胃病反复发作时,就想起来海尔丹桂香,从而进一步将目标消费群进行细分,只主攻胃病反复发作的消费者。实际上通过“二八定律”来分析,带给你最大利润的是那些长期使用胃药的消费者,也就是胃病反复发作的消费者,只要占领他们,也就占领了核心的胃病患者。

  我们再来分析另外一个治疗胃病的产品——美罗牌胃痛宁片。虽然也是治疗胃病,但它在传播诉求上和其它产品都不一样!它的传播口号是“胃痛,光荣!”,言外之意是说得胃病的人都是因为过于忙于事业导致的,而这些人都是有一定社会地位的人,而胃痛宁片就是专门给这类人吃的!它的传播目标受众锁定在“白骨精”人群(即:白领、骨干、精英),虽然从人群数量上比不过中老年胃病消费者,但利润空间相对大,而且在竞争如此激烈的情况下,找到了适合自己的定位。这样的案例不胜枚举,但道理都是相通的!

  熟读特劳特定位战略兵法,指导定位传播

  产品清晰的品牌定位也是实现定位传播的前提基础,细分人群有正对性的定位传播是品牌定位市场表现力好坏的关键,定位之父杰克.特劳特认为,品牌定位既蕴含产品定位,又依赖于传播定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性,是产品定位与定位传播的有机结合。

  在海量信息时代,品牌传播进入消费者心智的成本逐渐增大,收益却越来越小,太多的信息让消费者无所适从,对广告信息的自然抵御使众多商家陷入了加大广告投放的恶性循环,定位之邦公关首席顾问认为,如果企业主商家仅仅局限于静态地为产品找一个合适的位置,而不注重后期动态的、有针对性的定位传播的话,效果很难实现。

  作为国内定位传播理念6年领先倡导者,定位之邦公关团队有七八年以上媒体从业的资深记者、编辑,也有从各企业品牌宣传一线上跳槽出来的实战精英,以及熟读并深入研究美国杰克.特劳特定位战略的咨询顾问团,致力于为企业提供“一定三公关”服务。

  帮助没有明确市场品牌定位方向的中小或小微企业提供品牌定位咨询和指导,以及市场竞争环境调研分析等服务。帮助中小企业明确品牌方向后,再借助庞大而垂直的媒体资源库制定分人分区分策略的传播计划,辅助新产品快速被目标消费人群熟识。

  整合2000家垂直媒体资源,支撑定位传播

  定位之邦公关以整合庞大而细分的媒体资源为主体,以策划创意为中心。整合五类媒体2000余家,从传统报、网、电媒体到微博、微信社交新媒体,从中央权威到地方门户;垂直细分领域十二块,从新闻综合到食品医疗,从金融财经到女性时尚,助力品牌分人分区分策略定位传播。

  正如特劳特所言,品牌定位的目的是在消费者心智中占据独特而有价值的位置;而定位传播也需要分人群、分区域、分策略,找准与产品品牌信息相匹配的目标人群,进行图文或影音视频内容营销。

  在信息泛滥成灾,搜索疲劳的今天,定位之邦深耕网络门户媒体以及微信、微博等社交新媒体的细分垂直领域,划分出新闻综合、金融财经,教育培训,女性时尚,亲子育儿,IT科技,汽车配饰,食品医疗,旅游城市,家居建材,娱乐文艺,游戏动漫等12大门类,具有网络媒体最全、行业分类最细的核心优势。

  能根据企业不同的市场营销定位以及企业品牌、产品信息不同的受众需求,为企业量体定制出个性化的营销推广方案,并有计划的周期性发布在各细分垂直媒体中,力争为企业带来最匹配的目标受众、最直接的产品与服务展示、最有效的市场营销效果以及最精准的本地化推广服务。

  整合党政军艺人脉资源,强化定位传播

  定位传播,还可以借助不同策略的公关活动呈现。企业产品品牌要打造知名度、认知度、美誉度,除了借助大众媒介渠道传播外,策划开展公关传播必不可少。公关营销活动也是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

  公关营销活动在企业产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。定位之邦公关首席顾问认为,在公司成立初期或新产品市场启动初期,公关活动的主要目的是缩短市场开发时间,尽快进入成长期;在产品市场成长期,公关活动主要是为了进一步促进产品销售,对市场发展推波助澜;在产品品牌市场成熟期和衰退期,公关活动的主要目的是延长产品生命周期和品牌忠诚度。

  纵观时下的所有公关传播活动,概括起来不外乎八大策略:借势策略、明星策略、体育策略、新闻策略、造势策略、舆论策略、活动策略和概念策略。

  定位之邦公关依托庞大的媒体资源库,以及强大的党政军艺文协商、驻华驻外大使参赞等高层人脉资源,再加上丰富的实操经验,帮助大中小企业借势、借力、借概念公关营销。


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